1세대 커피 프랜차이즈의 몰락…커피빈과 이디야는 이대로 무너지는가_COBLE ARCHIVE 027

1세대 커피프랜차이즈의 몰락…커피빈과 이디야는 이대로 무너지는가_COBLE ARCHIVE 027

"브랜드의 실패가 아닌 커피 시장 재편의 결과...1세대 커피 프랜차이즈들의 생존은 가능할까"

 

 

1. FACT

“별다방 갈래, 콩다방 갈래?”라는 말이 자연스러웠던 시절, 한때 한국 커피 시장에서 스타벅스와 커피빈은 프리미엄 커피 시장의 대표 주자였다. 하지만 시장의 풍경은 완전히 달라졌다. 스타벅스는 시장을 지배하는 브랜드로 성장한 반면, 커피빈은 점포 수 감소와 적자 전환이라는 현실을 마주하고 있다.

실제 숫자도 이를 보여준다. 커피빈코리아는 최근 매출이 감소하고 영업손실과 순손실을 기록했다. 한때 2019년 291개까지 늘었던 매장 수는 최근 220개 안팎까지 줄었고, 국내 가맹사업 등록도 자진 취소했다. 확장 가능성을 닫고 직영 중심 구조를 유지하겠다는 선택이지만, 시장에서는 이를 성장 전략이 아니라 방어 전략으로 해석한다.

반면 스타벅스는 같은 프리미엄 커피 카테고리 안에서도 전혀 다른 흐름을 보였다. 2000개가 넘는 매장을 출점하며 3조 원대 매출을 올리며 외형을 키웠고, 최근에는 리워드 개편, 키오스크 시범 도입, 프로모션 확대, 특화 매장 강화 등 ‘한국형 스타벅스’ 전략까지 본격화하고 있다. 여기에 메가MGC커피, 컴포즈커피, 빽다방 같은 저가 브랜드는 각각 수천 개 단위 매장을 확보하며 시장을 빠르게 재편했다.

 

지금의 커피 시장은 단순히 경쟁만이 심해진 것이 아니라, 프리미엄과 저가가 양쪽에서 강하게 시장을 빨아들이는 구조가 되었고, 그 사이에 놓인 1세대 브랜드들이 가장 먼저 흔들리고 있는 것이다.

 

2. STRUCTURE

1세대 커피 프랜차이즈가 무너지는 이유를 단순히 “저가 커피 때문”이라고 보기에는 부족하다. 더 정확히 말하면, 한국 커피 시장의 구조가 바뀌었고 그 변화 속에서 1세대 브랜드의 자리가 애매해졌다고 보는 편이 맞다.

지금 시장은 크게 두 축으로 나뉜다. 하나는 스타벅스로 대표되는 프리미엄 커피 시장이다. 이쪽은 단순히 비싼 커피를 파는 것이 아니라, 공간 경험, 멤버십, 굿즈, 앱, 시즌성, 특화 매장 같은 복합적인 브랜드 경험을 함께 판다. 다른 한쪽은 메가커피나 컴포즈커피 같은 저가 축이다. 이들은 가격, 접근성, 빠른 회전율, 높은 출점 속도로 소비자를 끌어들인다.

문제는 1세대 브랜드 상당수가 이 둘 사이의 중간지대에 걸쳐 있다는 점이다. 가격은 저가 브랜드보다 높지만, 소비자가 체감하는 브랜드 경험은 스타벅스만큼 강하지 않다. 그래서 소비자 입장에서는 선택 이유가 흐려진다. 싸지도 않고, 그렇다고 비싼 값을 지불할 만큼 특별하지도 않은 브랜드가 되는 순간, 시장에서 가장 먼저 밀려난다.

커피빈이 대표적이다. 커피빈은 오랫동안 100% 직영 운영을 고수하며 품질과 서비스 통제를 강점으로 삼아왔다. 하지만 직영 구조는 매장이 충분히 많아야 고정비를 감당할 수 있다. 스타벅스는 직영이지만 2000개가 넘는 매장을 확보하며 규모의 경제를 만들었다. 반면 커피빈은 200개대 초반에 머물며 직영 구조의 장점보다 단점이 더 크게 드러났다. 인건비, 임대료, 운영비 부담은 그대로인데, 브랜드 파워와 확장성은 예전만 못한 상황이 된 것이다.

여기에 소비자들의 카페 이용 방식도 달라졌다. 카페는 더 이상 커피만 마시는 공간이 아니다. 공부하고, 일하고, 머물고, 인증하고, 굿즈를 소비하고, 앱으로 적립하고, 반복 방문하는 생활 플랫폼이 됐다. 이 변화에 얼마나 빨리 적응했느냐가 브랜드 격차로 이어졌다. 스타벅스는 이 흐름을 흡수해 ‘라이프스타일 플랫폼’으로 진화했고, 저가 브랜드는 반대로 ‘가성비 높은 일상 인프라’가 됐다. 커피빈은 그 사이에서 정체성이 흐려졌다.

 

3. STRATEGY

그렇다면 1세대 브랜드들은 어떻게 대응하고 있을까. 핵심은 크게 두 방향이다. 하나는 프리미엄을 더 강화하는 것이고, 다른 하나는 운영 효율화와 새로운 포맷을 찾는 것이다.

스타벅스는 전자의 대표적인 사례다. 겉으로는 프리미엄 브랜드지만, 실제로는 프리미엄만으로 버티지 않는다. 오히려 최근 몇 년간 가장 유연하게 변한 브랜드다. 리워드 개편, 구독형 혜택, 프로모션 확대, 키오스크 시범 도입, NOW Brewing 같은 속도 중심 서비스, 한국형 원두 네이밍, 특화 매장 확대 등은 모두 스타벅스가 과거의 원칙보다 현재의 소비자 경험을 우선하기 시작했다는 신호다. 프리미엄을 유지하되, 한국 시장에 맞게 훨씬 촘촘한 접점을 만들고 있는 셈이다.

폴바셋은 또 다른 방식으로 움직인다. 단순 커피 브랜드가 아니라 디저트와 베이커리까지 확장하며 ‘커피+디저트’ 복합 경험을 강화한다. 밀도와의 결합 같은 실험도 이 연장선에 있다. 이는 커피 자체만으로 차별화하기 어려운 시장에서 체류와 구매 단가를 동시에 끌어올리는 전략이다.

반면 커피빈은 상대적으로 수세적이다. 직영 매장 리뉴얼, 일부 상설 할인 매장 운영, 멤버십 보완, 그리고 형제회사 스타럭스를 통한 저가 브랜드 박스커피 테스트 등이 대표적이다. 다만 이 전략은 아직 분명한 방향성을 만들지 못하고 있다. 프리미엄을 지킬 것인지, 가성비 시장을 우회 공략할 것인지, 혹은 직영 효율화를 통해 소규모 강한 브랜드로 남을 것인지가 명확하지 않다.

결국 지금 1세대 브랜드들이 필요한 것은 단순한 할인이나 메뉴 추가가 아니다. 소비자에게 “왜 이 브랜드를 선택해야 하는가”를 다시 설명할 수 있는 구조적 전략이다. 과거에는 브랜드 이름만으로도 설명이 됐지만, 지금은 그렇지 않다.

 

4. RISK

1세대 커피 프랜차이즈의 가장 큰 리스크는 단순한 실적 악화가 아니라, 포지셔닝 붕괴다. 이건 숫자보다 더 위험하다. 왜냐하면 브랜드가 시장 안에서 자기 역할을 잃으면, 비용 절감이나 일시적 프로모션만으로는 회복이 어렵기 때문이다.

커피빈의 경우 이 문제가 특히 선명하다. 저가 브랜드처럼 가격 경쟁력을 만들기 어렵고, 스타벅스처럼 압도적인 브랜드 팬덤과 플랫폼 구조를 갖추지도 못했다. 여기에 직영 구조는 고정비 부담을 계속 키운다. 매장을 줄이면 효율화는 가능할 수 있어도 브랜드 존재감이 더 약해지고, 매장을 늘리기에는 투자 부담이 크다. 전형적인 딜레마다.

또 하나는 소비자 습관 변화에 늦게 대응한 점이다. 커피빈은 과거 콘센트와 와이파이 제공에 소극적이었고, 디지털 주문·리워드 중심의 사용자 경험에서도 강한 존재감을 만들지 못했다. 카페가 ‘머무는 공간’에서 ‘생활 인프라’로 바뀌는 흐름을 놓친 것이다. 이런 변화는 한 번 뒤처지면 회복이 쉽지 않다. 소비자는 새로운 습관을 만든 브랜드에 계속 머무르기 때문이다.

시장 전체의 포화도도 리스크다. 국내 커피 프랜차이즈 시장은 이미 점포 수 기준으로 매우 치열한 과밀 상태다. 가맹점 수는 늘어나고 평균 매출은 오르지만, 실제 성장은 상위권 일부 브랜드로 집중되고 있다. 이 말은 곧, 전략이 불분명한 브랜드는 시장 성장의 수혜를 거의 받지 못한다는 뜻이다.

결국 앞으로의 위험은 더 커질 수 있다. 스타벅스는 더 공격적으로 한국화될 것이고, 저가 브랜드는 가격만이 아니라 메뉴와 공간까지 확장할 가능성이 높다. 그렇게 되면 1세대 브랜드가 설 자리는 지금보다 더 좁아진다. “예전에는 유명했지만 지금은 애매한 브랜드”라는 인식이 굳어지는 순간, 과거의 위상을 되찾을 가능성은 낮아지고, 다시 시장에서 위치를 차지하기 위한 비용은 훨씬 커진다.

 

5. COBLE’S VIEW

1세대 커피 프랜차이즈의 몰락은 한마디로 정리할 수 있다.
커피를 못 팔아서가 아니다. 선택받을 이유를 잃어서이다.

한때 커피빈은 시대를 앞선 브랜드였다. 프리미엄 커피, 직영 운영, 고급스러운 공간, 문화적 분위기. 당시에는 충분히 매력적인 가치였다. 하지만 시장은 그 이후 훨씬 더 빠르게 진화했다. 카페는 커피를 마시는 장소에서, 시간을 보내는 장소가 되었고, 다시 취향을 소비하는 플랫폼이 되었으며, 이제는 생활 동선 안에 박힌 습관의 인프라가 됐다.

이 변화 속에서 살아남은 브랜드들은 모두 자기 역할을 더 선명하게 만들었다. 스타벅스는 프리미엄을 넘어 라이프스타일 플랫폼이 되었고, 메가커피와 컴포즈는 저가를 넘어 일상 인프라가 됐다. 투썸은 디저트 특화로 자기 자리를 만들었다. 반면 많은 1세대 브랜드는 과거의 성공 공식을 반복하다가, 지금 소비자가 원하는 이유를 새로 만들지 못했다.

그래서 커피빈의 적자는 단지 한 회사의 부진이 아니다. 한국 커피 시장이 이제 “유명했던 브랜드”가 아니라 “지금도 이유가 있는 브랜드”만 남기는 단계에 들어섰다는 신호다.

앞으로 1세대 브랜드가 살아남으려면 그들의 선택은 분명해야 한다. 프리미엄이라면 정말 프리미엄이어야 하고, 효율이라면 정말 효율적이어야 한다. 중간은 가장 위험하다. 지금 소비자는 중간값에 돈을 쓰지 않는다.

결국 이 시장에서 살아남는 브랜드는 커피를 파는 브랜드가 아니라, 커피를 마셔야 할 이유를 설계하는 브랜드다.

 

* 이미지 출처 : 커피빈코리아, 이디아커피

 

 

* 저가커피 시장에 대한 사모펀드의 인수 전략에 대한

자세한 내용은 아래 글을 확인해보세요.

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저가커피는 왜 자본의 전장이 되었는가_COBLE ARCHIVE 002

 

* 스타벅스의 성장과 전략에 대한

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스타벅스 코리아, 3조 매출의 이면…‘브랜드’와 ‘수익성’ 사이의 갈림길_COBLE ARCHIVE 020