치킨 프랜차이즈 빅3 순위 구조의 변화…bhc가 치고 나가는 이유와 전망_COBLE ARCHIVE 031

치킨 프랜차이즈 빅3 순위 구조의 변화…bhc가 치고 나가는 이유와 전망_COBLE ARCHIVE 031

"치킨 프랜차이즈 빅 3 중 왜 bhc가 치고 나갈 수 있었을까? 앞으로 빅3는 어떻게 될까?"

1. FACT

국내 치킨 프랜차이즈 시장의 빅3 구도는 여전히 bhc, BBQ, 교촌치킨으로 설명된다. 금융감독원 전자공시시스템과 외식업계 자료에 따르면 지난해 치킨 프랜차이즈 상위 3사의 매출 순위 역시 bhc, BBQ, 교촌치킨 순이었다. 이 순위는 2023년부터 이어지고 있다.

하지만 최근 숫자를 보면 이 3개 브랜드가 더 이상 비슷한 위치에 있다고 보기는 어렵다.  가장 눈에 띄는 것은 bhc의 약진이다. bhc 운영사 다이닝브랜즈그룹은 지난해 별도 기준 매출 6,147억 원을 기록했다. 전년 5,127억 원 대비 19.9% 증가한 수치다. 국내 치킨 프랜차이즈 브랜드 가운데 본사 매출 6,000억 원을 넘긴 것은 bhc가 처음이다. 영업이익도 1,645억 원으로 전년 대비 23% 증가했다. 영업이익률은 약 26.8%에 달한다.

반면 BBQ는 지난해 연결 기준 매출 5,278억 원으로 전년 대비 4.3% 증가하는 데 그쳤다. 2024년만 해도 bhc와 BBQ의 매출 격차는 100억 원 미만까지 좁혀졌지만, 지난해에는 다시 900억 원 안팎으로 벌어졌다. 영업이익은 690억 원으로 전년 대비 19.4% 감소했다.
교촌치킨은 반등에 성공했다. 교촌에프앤비의 지난해 매출은 5,174억 원으로 전년 대비 7.6% 증가했다. 3년 만에 다시 5,000억 원대를 회복했고, 2022년 역대 최대 매출인 5,175억 원에 근접했다. 영업이익은 349억 원으로 전년 대비 126.2% 증가했다. BBQ와의 매출 격차도 224억 원에서 104억 원으로 줄었다.

다만 점포 수 기준으로는 BBQ가 앞선다. 공정거래위원회 기준 BBQ의 전국 매장 수는 2,316개로 업계 1위다. bhc는 2,228개, 교촌치킨은 1,361개다. 반대로 가맹점당 연매출은 교촌치킨이 7억 2,726만 원으로 가장 높다.

 

즉, 치킨 빅3는 각자 다른 지표에서 1위를 차지하고 있다.
bhc는 본사 매출과 수익성, BBQ는 매장 수, 교촌은 가맹점당 매출에서 강하다. 다만 시장의 중심축은 점점 bhc 쪽으로 기울고 있는 것이 사실이다.

 

bhc의 '콰삭킹'

2. STRUCTURE

bhc가 치고 나가는 이유는 단순히 치킨이 더 맛있어서가 아니다. 사업의 구조가 다르기 때문이다. 치킨 프랜차이즈 시장은 이제 메뉴 경쟁만으로 설명되지 않는다. 본사의 수익 구조, 가맹점 확장 방식, 신제품 출시 속도, 원가 관리 능력, 플랫폼 의존도, 해외 전략이 동시에 작동하는 시장이 됐다.

bhc의 가장 큰 특징은 성장 속도와 수익성을 동시에 확보했다는 점이다. 일반적으로 프랜차이즈는 빠르게 확장하면 수익성이 흔들리고, 수익성을 지키면 외형 성장이 둔화된다. 그런데 bhc는 지난해 매출을 20% 가까이 키우면서 영업이익률도 26%대까지 끌어올렸다. 이는 BBQ의 영업이익률 약 13~16%대, 교촌의 약 6.8%와 비교해도 압도적으로 높은 수준이다.

이 차이는 공급 구조와 운영 구조에서 나온다. bhc는 물류센터와 생산시설 기반의 내재화된 공급 구조, 통합 구매 체계를 통해 원가 관리 능력을 높여왔다. 치킨 시장은 생닭, 식용유, 포장재, 배달비 등 원가 변동에 민감한 업종이다. 그런데 bhc는 상대적으로 높은 마진 구조를 확보했기 때문에 원가 상승기에도 버틸 수 있는 체력이 크다.

반면 BBQ는 글로벌 확장에 더 많은 자원을 투입하고 있다. BBQ는 현재 57개국 약 700개 매장을 운영하고 있다. 해외 진출은 장기적으로 브랜드 가치를 키울 수 있지만, 단기적으로는 마케팅비와 인프라 투자 부담을 키운다. 지난해 BBQ의 영업이익이 감소한 것도 이와 무관하지 않다.

교촌은 정반대다. 교촌은 점포 수를 무리하게 늘리기보다 출점 거리와 상권 관리를 엄격하게 유지해왔다. 그 결과 가맹점당 매출은 가장 높다. 하지만 전체 점포 수가 1,361개로 BBQ나 bhc보다 적기 때문에 본사 매출 규모를 키우는 데에는 한계가 있다.

결국 세 브랜드는 같은 치킨 시장에 있지만 서로 다른 게임을 하고 있다.
BBQ는 글로벌 확장 게임, 교촌은 점포 효율 게임, bhc는 국내 시장 지배력 확대 게임을 하고 있다. 현재 국내 시장의 숫자만 놓고 보면 bhc의 게임 방식이 가장 강하게 작동하고 있다.

 

bbq 본사 전경

3. STRATEGY

bhc의 전략은 명확하다. 히트 메뉴를 계속 만들고, 젊은 소비자를 붙잡고, 가맹점의 신제품 수용도를 높이는 것이다.

bhc의 대표적인 성공 사례는 뿌링클이다. 뿌링클은 단순한 메뉴가 아니라 bhc의 브랜드 이미지를 바꾼 제품이다. 치킨을 정통적인 양념·후라이드 경쟁에서 벗어나 스낵형, 간식형, 콘텐츠형 소비로 확장했다. 특히 10대와 20대 소비자에게 강한 인상을 남기며 bhc를 젊은 브랜드로 만들었다.

중요한 점은 bhc가 뿌링클 하나에 멈추지 않았다는 것이다. bhc는 이후에도 맛초킹, 골드킹, 레드킹, 커리퀸 등 신제품을 지속적으로 출시해왔다. 지난해에는 상반기 ‘콰삭킹’, 하반기 ‘스윗칠리킹’을 선보였다. 콰삭킹은 약 1년 만에 누적 판매 700만 개를 기록했고, 스윗칠리킹은 출시 3개월 만에 누적 판매 100만 개를 돌파했다.
이는 bhc가 단일 히트 메뉴 의존 구조에서 벗어나고 있다는 의미다. 치킨 프랜차이즈에서 가장 위험한 것은 하나의 대표 메뉴에 지나치게 의존하는 것이다. 시간이 지나면 소비자는 질리고, 경쟁사는 유사 제품을 내놓는다. bhc는 매년 최소 두 차례 이상 신제품을 내며 소비자에게 계속 새로운 이유를 제공한다.

이 전략은 가맹점에도 영향을 준다. 신메뉴가 반복적으로 성공하면 점주들은 신제품 도입에 더 적극적이 된다. 본사의 신제품 출시가 단순한 이벤트가 아니라 매출 상승의 실질적 수단이라는 경험이 쌓이기 때문이다. 실제로 bhc는 신제품 흥행 효과로 가맹점 연평균 매출도 전년 대비 약 20% 증가한 것으로 알려졌다.

여기에 bhc는 국내 시장에 집중하고 있다. BBQ가 글로벌 영토 확장에 힘을 쏟는 동안, bhc는 국내에서 점유율을 더 높이는 전략을 택했다. 해외 사업도 홍콩, 싱가포르, 태국, 말레이시아, 미국, 캐나다 등 일부 지역 중심으로 운영하고 있지만, 무리한 진출보다 수익성이 가능한 시장을 선별하는 방식에 가깝다.
즉 bhc는 “세계 곳곳에 매장을 내는 브랜드”보다 “국내에서 확실히 돈을 버는 브랜드”에 집중하고 있다. 이 점이 현재 실적에서 차이를 만들고 있다.

 

4. RISK

하지만 bhc의 독주가 무조건 지속된다고 볼 수는 없다. bhc 모델에도 분명한 리스크가 있기 때문이다.

첫 번째 리스크는 가격 인상이다. 올해 치킨업계의 가장 큰 변수는 원가 부담이다. 치킨용 생닭 가격은 전년 대비 약 13% 상승했고, 대두유 가격은 약 50% 급등했다. bhc는 이미 지난해 말 가맹점에 공급하는 튀김용 기름 가격을 20% 인상했다. 교촌도 인상을 검토 중인 것으로 알려졌다.
문제는 치킨이 가격 민감도가 매우 높은 품목이라는 점이다. 소비자들은 치킨 가격 인상에 민감하게 반응한다. 교촌은 2023년 가격 인상 이후 매출이 5,175억 원에서 4,450억 원으로 감소한 경험이 있다. bhc 역시 2023년 말 가격 인상 이후 2024년 매출이 4.3% 감소한 바 있다. 가격을 올리면 수익성은 방어할 수 있지만, 소비자 이탈 가능성도 커진다.

두 번째 리스크는 신제품 성공의 지속성이다. bhc의 성장 공식은 히트 메뉴를 계속 만들어내는 것이다. 하지만 이 방식은 성공할 때는 강력하지만, 실패가 반복되면 브랜드 피로도가 빠르게 쌓인다. 트렌드형 브랜드는 속도가 강점이지만, 속도를 잃는 순간 약점이 된다.

세 번째 리스크는 가맹점 간 경쟁이다. bhc는 2,228개 매장을 보유하고 있다. BBQ의 2,316개와 큰 차이가 없다. 이미 치킨 시장은 포화 상태다. 매장이 늘수록 상권 중복과 내부 경쟁 가능성이 커진다. 본사 매출이 늘어도 점주 수익성이 악화되면 장기적인 브랜드 안정성은 흔들릴 수 있다.

네 번째 리스크는 프랜차이즈 시장 자체의 구조적 부담이다. 배달 플랫폼 수수료, 인건비, 임차료, 포장재 가격, 원부자재 가격이 동시에 오르고 있다. 치킨 프랜차이즈는 배달 비중이 높기 때문에 이 부담을 피하기 어렵다.
따라서 bhc의 과제는 명확하다. 지금은 본사 기준 매출과 수익성에서 가장 앞서 있지만, 앞으로는 점주 수익성, 가격 저항, 신제품 지속성을 동시에 관리해야 하는 것이다.

5. COBLE’S VIEW

이번 치킨 빅3 경쟁의 핵심은 단순한 순위 변화에 그치지 않는다. 시장의 기준이, 경쟁의 기준이 바뀌고 있다는 점에 주목할 필요가 있다.

과거 치킨 프랜차이즈의 1위는 브랜드 인지도와 대표 메뉴로 결정됐다. BBQ는 황금올리브, 교촌은 간장치킨과 허니콤보, bhc는 뿌링클로 각자의 시대를 만들었다. 하지만 지금은 대표 메뉴 하나만으로는 부족함이 증명되고 있다.

신제품을 계속 만들 수 있는가, 원가를 통제할 수 있는가, 가맹점이 따라올 수 있는가.

이 세가지로 시장의 기준이 변화하고 있는 것이다.

bhc는 현재 가장 앞서 있다.
bhc는 신메뉴를 빠르게 만들고, 그 메뉴를 마케팅으로 확산시키고, 가맹점 매출로 연결하는 구조를 만들었다. 단순히 치킨을 파는 것이 아니라, 치킨을 계속 새로운 소비 이유로 포장하는 데 성공한 것이다.

반면 BBQ는 글로벌이라는 더 큰 그림을 그리고 있다. 단기 국내 순위에서는 밀릴 수 있지만, 장기적으로 해외에서 성과를 낸다면 전혀 다른 기업가치를 만들 수 있다. 교촌은 여전히 점포당 매출이라는 강점이 있다. 다만 외형 성장과 젊은 소비자 접점에서는 더 강한 변화가 필요하다.

결국 bhc가 치고 나가는 이유는 맛 하나 때문이 아니다. bhc는 치킨을 메뉴가 아니라 시스템으로 운영한다. 신제품 출시, 가맹점 확산, 원가 관리, 마케팅, 수익성까지 하나의 성장 구조로 묶었다. 이 구조가 지금의 6,000억 원 돌파를 만들었다.

다만 bhc의 진짜 시험대는 이제부터다.
1위가 되는 것보다 어려운 것은 1위를 유지하는 것이다.
치킨 시장은 이미 포화됐고, 소비자는 가격에 민감하며, 점주는 수익성에 예민하다. 앞으로의 승부는 단순 매출 순위가 아니라 “누가 본사와 가맹점의 이익을 동시에 유지할 수 있는가”로 갈릴 가능성이 크다.

bhc는 가장 빠르게 성장한 치킨 브랜드다. 하지만 앞으로는 가장 오래 버틸 수 있는 구조를 증명해야 하는 과제를 안고 있다.

 

 

* 이미지 출처 : bhc, BBQ, 교촌치킨