일본 맥주는 왜 다시 선택받는가_COBLE ARCHIVE 041

일본 맥주는 왜 다시 선택받는가...노재팬의 상징에서 수입맥주 1위로_COBLE ARCHIVE 041
일본 맥주의 부활이 보여주는 소비의 본질

 

01. FACT

한때 한국 사회에서 가장 강력한 불매운동의 상징이었던 일본 맥주가 완전히 부활했다. 관세청에 따르면 2025년 일본 맥주 수입액은 약 7,915만 달러(약 1,178억 원)를 기록했다. 이는 노재팬 운동 이전인 2018년 수준을 넘어선 역대 최고치다.

일본 맥주 수입액은 2018년 7,380만 달러를 기록한 뒤 2019년 일본 수출규제와 노재팬 운동 영향으로 급감했다.
: 2018년 7,380만 달러 → 2019년 3,976만 달러 → 2020년 567만 달러 → 2021년 688만 달러 → 2022년 1,448만 달러 →  2023년 5,552만 달러 → 2024년 6,745만 달러 → 2025년 7,915만 달러

불과 5년 만에 14배 가까이 성장한 셈이다. 현재 일본은 한국의 수입맥주 시장에서 다시 1위 국가가 됐다. 대표 브랜드인 아사히를 수입하는 롯데아사히주류는 지난해 매출 1,566억 원, 영업이익 323억 원을 기록했다. 삿포로와 에비스를 수입하는 엠즈베버리지 역시 매출 663억 원, 영업이익 47억 원을 기록하며 안정적인 성장세를 이어가고 있다.

반면 과거 노재팬 수혜주였던 하이네켄코리아는 영업적자로 전환했고, 칭따오 역시 과거 수준의 판매량을 회복하지 못하고 있다.

흥미로운 점은 전체 수입맥주 시장은 정체되고 있다는 사실이다. 국내 맥주 수입액은 감소하고 있지만 일본 맥주만 성장하고 있는 상황인 것이다. 결국 시장이 커진 것이 아니라 일본 맥주가 시장 점유율을 다시 가져오고 있다.

 

02. STRUCTURE

많은 사람들은 일본 맥주의 부활을 노재팬 종료의 결과라고 해석한다. 하지만 그것만으로는 설명이 부족하다.

진짜 이유는 일본 맥주가 판매하는 것이 단순한 맥주가 아니라 '경험'이기 때문이다. 2019년 노재팬 운동 당시 일본 맥주는 정치적 이유로 소비자 선택지에서 제외됐다. 하지만 시간이 지나면서 소비자는 다시 제품 자체를 평가하기 시작했다.

여기서 일본 맥주의 강점이 드러났다.

첫 번째는 여행이다. 코로나 이후 일본 여행은 폭발적으로 증가했다. 2024년 일본 방문 한국인은 1,200만 명을 넘었고 2025년에는 1,300만 명 수준까지 확대됐다. 한국인에게 일본은 더 이상 해외가 아니라 주말에 다녀오는 생활권 여행지가 됐다.
삿포로에서 마신 생맥주. 후쿠오카 이자카야에서 마신 아사히. 도쿄 편의점에서 경험한 기린 맥주. 이 경험들이 귀국 후 소비로 이어지기 시작했다.
과거에는 광고가 브랜드를 만들었다. 지금은 여행이 브랜드를 만든다.

두 번째는 SNS다. 일본 맥주는 단순히 맛이 아니라 콘텐츠가 됐다. 대표 사례가 아사히 생맥주캔이다. 캔 전체가 열리는 구조는 맥주 맛보다 영상 콘텐츠로서 더 강력했다. 소비자들은 맥주를 마시기 위해 구매한 것이 아니라 경험하기 위해 구매했다. SNS에 올리기 위해 구매했고, 친구와 공유하기 위해 구매했다.

 

세 번째는 브랜드 신뢰다. 최근 수입맥주 시장은 가격이 빠르게 상승했다. 가격이 오르면 소비자는 새로운 브랜드보다 이미 검증된 브랜드를 선택한다. 아사히와 삿포로는 수십 년 동안 축적된 브랜드 자산을 보유하고 있다. 반면 하이네켄이나 칭따오는 대체재로 소비된 성격이 강했다. 노재팬 시기 일본 맥주 빈자리를 채웠지만, 소비자가 굳이 다시 찾을 이유를 만들지는 못했다. 결국 일본 맥주의 부활은 정치적 이슈가 사라진 결과가 아니라 브랜드 경험과 신뢰가 다시 작동하기 시작한 결과라고 볼 수 있다.

 

03. STRATEGY

일본 맥주의 전략은 단순하다. '맥주를 팔지 않는다.'

대신 일본을 팔고 경험을 판다. 삿포로는 성수동에 프리미엄 비어 스탠드를 열었다. 맥주 한 잔 가격이 9천 원 수준임에도 젊은 소비자들로 가득 찬다는 후기가 전해진다. 사람들이 사는 것은 맥주가 아니라 일본 현지 경험이다.

아사히 역시 생맥주캔을 통해 제품 자체를 콘텐츠화했다. 맛 경쟁보다 경험 경쟁에 집중한 것이다.

반면 국내 맥주나 일부 수입맥주는 여전히 가격 할인 중심 전략에 의존하고 있다. 하지만 소비자는 더 이상 맥주를 알코올 음료로만 소비하지 않는다. 라이프스타일과 취향의 일부로 소비한다. 일본 맥주는 가장 먼저 이 변화를 활용하고 있다.

04. RISK

물론 일본 맥주의 성장세가 영원할 것이라고 보긴 어렵다.

 

가장 큰 리스크는 가격이다. 최근 아사히는 일부 제품 가격을 최대 20% 인상했다. 국산 맥주 대비 1.5배에서 2배 가까운 가격 차이가 발생하고 있다.

두 번째는 일본 여행 효과의 둔화다. 현재 일본 맥주 성장의 상당 부분은 일본 여행 경험에 기반한다. 만약 엔고 전환이나 여행 수요 감소가 나타난다면 성장세도 둔화될 가능성이 있다.

 

세 번째는 프리미엄 시장 경쟁의 심화다. 크래프트 맥주와 하이볼, 위스키 시장이 확대되면서 소비자의 선택지는 계속 늘어나고 있다. 결국 일본 맥주 역시 브랜드 경험을 지속적으로 확장하지 못하면 성장세가 둔화될 수 있다.

 

05. COBLE'S VIEW

일본 맥주의 부활은 맥주의 승리가 아니다. 경험의 승리다. 노재팬 운동은 일본 맥주를 시장에서 퇴출시켰지만 소비자의 기억까지 지우지는 못했다. 그리고 일본 여행이 일상이 되면서 그 기억은 다시 소비로 연결됐다.

이제 소비자는 제품을 구매하지 않는다. 그 제품이 담고 있는 경험과 라이프스타일을 구매한다. 아사히와 삿포로는 맥주를 팔고 있는 것처럼 보이지만 사실은 일본이라는 경험을 판매하고 있다. 결국 일본 맥주의 부활은 주류 시장의 변화가 아니다. 브랜드가 어떻게 문화가 되는지를 보여주는 사례다. 그리고 앞으로 살아남는 브랜드 역시 제품이 아니라 경험을 파는 브랜드가 될 것이다.


이미지 출처 : 각 맥주사, 연합뉴스