한국 패션 ‘3마’ 전성 시대…마뗑킴·마르디·마리떼는 왜 동시에 떴고 격차는 왜 벌어지나_COBLE ARCHIVE 036

한국 패션 ‘3마’ 전성 시대…마뗑킴·마르디·마리떼는 왜 동시에 떴고 격차는 왜 벌어지나_COBLE ARCHIVE 036

한동안 한국 패션 시장은 명품과 SPA 브랜드 중심으로 움직였다.

그러나 코로나를 지나고 패션 시장이 고도화되면서, 명품은 너무 비싸졌고, SPA는 너무 흔해졌다. 그 사이에서 소비자들은 새로운 선택지를 찾기 시작했다.
“명품처럼 부담스럽지는 않지만, 취향은 드러나는 브랜드.”

그리고 그 흐름의 중심에서 패션시장에는 이른바 ‘3마’가 등장했다.
"마뗑킴, 마르디 메크르디, 마리떼 프랑소와 저버"
몇년전부터 지금까지도 성수동 거리, 무신사 랭킹, 일본 관광객 쇼핑 리스트, SNS 피드에서 가장 자주 보이는 브랜드, 공교롭게도 '마'로 시작하는 브랜드 이름을 가진 이 세 브랜드가 그 주인공이다.

불과 몇 년 전까지만 해도 이 세 브랜드는 함께 성장하며 시장의 주목을 받아왔다. 하지만 최근 들어 분위기가 달라지고 있다.
특히 가장 먼저 흔들리는 조짐을 보이는 곳은 마르디다.

01. FACT - ‘3마’는 함께 떴지만, 이제 실적 격차가 벌어지고 있다

세 브랜드 모두 외형적인 성장은 빠르게 이루어냈다. 하지만 구체적인 숫자를 보면 브랜드별로 분위기가 꽤 다르다.

마리떼는 가장 안정적으로 성장 중이다
마리떼 프랑소와 저버 운영사 레이어는 지난해 매출 1919억원, 영업이익 395억원, 영업이익률 약 20% 를 기록했다. 전년 대비 매출은 약 27%, 영업이익은 약 18%증가한 수치다.
특히 눈에 띄는 건 해외 확장 속도다. 현재 국내 매장 90개, 해외 매장 31개를 운영 중이며, 특히 중국·일본·동남아 중심으로 빠르게 확장하고 있다. 현재 3마 가운데 가장 안정적인 사업 구조라는 평가가 많다.

5월 1일 베트남 호찌민에 개장한 '마리떼 프랑소와 저버' 베트남 1호점. 출처 : 레이어

마뗑킴은 가장 공격적으로 성장하고 있다. 운영사 하고하우스 발표에 따르면 마뗑킴은 25년 매출 1000억원 돌파, 전년 대비 약 2배 성장, 영업이익은 급증했다는 설명이다. 
특히 중요한 건 해외 매출 비중이다. 이미 전체 매출의 약 20%가 해외에서 발생하고 있다. 일본, 홍콩, 태국, 대만, 마카오, 몽골 등에서 매장을 확대 중이며, 연내 중국, 베트남, 칠레, 체코 진출도 검토하고 있다.
즉 지금 마뗑킴은 단순 국내 브랜드가 아니라, “K패션 글로벌 브랜드” 포지션으로 움직이고 있는 셈이다.

태국 방콕 센트럴 칫롬 백화점의 '마뗑킴' 매장. 출처 : 마뗑킴

반면 마르디는 성장 둔화가 시작됐다. 한때 “다들 하나씩 입는 브랜드” 수준으로 불릴 만큼 대중성을 확보했지만, 최근 실적 흐름은 확실히 꺾이고 있다.
마르디 메크르디의 운영사 피스피스스튜디오의 지난해 매출은 1179억원으로 전년 대비 +3.6% 증가에 그쳤다. 과거 90%, 50%가 넘던 폭발적인 매출 성장률을 떠올리면 사실상 성장율이 급감한 수준이다.
더 큰 문제는 수익성이다. 영업이익은 전년 대비 40~50% 감소했고, 올해 1분기 영업이익은 무려 전년 대비 75% 급감했다.
업계에서는 사실상 “피크아웃(Peak-out) 신호”로 보는 분위기도 감지되고 있다.

03. STRUCTURE - 왜 마르디만 먼저 흔들리기 시작했나

세 브랜드의 성장에 있어 갈림길이 생긴 핵심은 유통 전략 변화다.

마르디는 한때 무신사, 29CM 같은 플랫폼을 기반으로 폭발적으로 성장했다. 그런데 2023년 말, 플랫폼 수수료를 줄이고 브랜드 통제를 강화하기 위해 “D2C(자사몰 중심 전략)”으로 방향을 틀었다. “플랫폼에 의존하지 않고 직접 고객을 모으겠다”는 전략으로 고객 충성도를 높이고 수익률도 강화하겠다는 포석이었다.
그러나 문제는 여기서 시작됐다. 패션 브랜드에서 고객 유입 비용은 생각보다 훨씬 비싸다. 무신사 같은 플랫폼은 트래픽, 검색, 추천, 리뷰, 랭킹을 자동으로 만들어준다. 하지만 자사몰은 광고, 콘텐츠, CRM, SNS 마케팅을 모두 직접 해야 한다.

 

결국 마르디는 광고비 급증, 인건비 증가, 고객 유입 감소라는 3중고를 동시에 겪어야 하는 리스크를 감수하고 있는 것이다. 실제로 광고선전비는 22억원 → 98억원으로 4배 이상 늘었다. 그런데도 성장률은 둔화했다.
즉, “브랜드 인지도는 높은데 효율은 떨어지는 구조”가 된 셈이다.

지금의 3마가 겉보기에는 비슷해보일 수 있지만, 결국 ‘3마’의 차이는 브랜드 구조에서 갈리고 있다 '3마'가 '3마'로 불리게 된 것에는, 빠른 성장 뿐만이 아니라 로고 중심 디자인, 성수 감성, 무신사 기반 성장, 일본 인기, MZ 타깃 이라는 공통점이 있었기 때문이다. 하지만 이제 세 브랜드의 실제 구조는 꽤 다르게 뻗어나가고 있다.

마뗑킴 : ‘패션 콘텐츠형’
마뗑킴은 계속 새로운 것을 만드는 콘텐츠형 브랜드로 성장하고 있다. 빠른 트렌드 반응, SNS 확산, 셀럽 활용, 글로벌 확장이 핵심이다. 브랜드 자체가 콘텐츠처럼 움직인다.

마리떼 : ‘라이프스타일형’
마리떼는 유행보다 데님, 캐주얼, 빈티지, 기본템 비중이 높다. 즉, “오래 입는 브랜드” 이미지가 강하다. 그래서 영업이익률도 안정적이다.

일본 도쿄 다이칸야마의 마르디 메크르디 플래그십스토어. 출처 : 피스피스스튜디오

마르디 : ‘로고 의존형’

문제는 마르디다. 현재 매출 상당 부분이 꽃 로고의 맨투맨, 티셔츠 같은 특정 디자인과 제품에 집중되어 있다는 분석이 많다. 즉, “브랜드 전체”보다 “특정 그래픽”의 영향력이 지나치게 크다는 의미이다. 이런 경우에는 유행이 꺾이면 충격도 클 수밖에 없다.

 

04. RISK : ‘3마’ 전체가 안고 있는 공통 리스크

마르디에 대한 시장의 의구심이 가장 커보이지만, 3마 모두 아직 위험 요소는 있다.

 

1. 로고 피로도
지금은 로고가 강점이지만, 너무 흔해지면 소비자는 빠르게 질린다.

2. SPA화
매장이 급격히 늘어나면 희소성이 무너진다.
3. 해외 확장 리스크
일본에서는 먹혀도 미국, 유럽으로 확장하고자 한다면, 이제는 전혀 다른 경쟁이 시작된다.
4. 무신사 이후 전략
결국 중요한 건 “무신사 밖에서도 살아남을 수 있느냐”다. 마르디의 사례는 그 위험을 가장 먼저 보여준 사례에 가깝다.

 

05. COBLE’S VIEW

 

3마는 여전히 한국 패션계의 주목받는 플레이어이자, 한국 패션계를 이끌어갈 잠재력이 있는 브랜드들이다. 이들은 이제 급격한 성장기를 지나 넥스트 스테이지로 향해 가고 있다. 성장기의 '힘함'은 이제 조금씩 익숙해지고 있고, 이들에게 남겨진 과제는 이제 ‘얼마나 힙하냐’보다 ‘얼마나 오래 가느냐’의 싸움이다

최근 3마의 흐름은 꽤 상징적이다. 마뗑킴은 가장 공격적이다. 마리떼는 가장 안정적이다. 마르디는 가장 먼저 구조적 한계를 드러내고 있다.
특히 마르디 사례는 “브랜드 인지도 ≠ 사업 안정성”라는 사실을 보여준다.

패션 브랜드는 결국 유통 구조, 재고 관리, 마케팅 효율, 해외 전략, 플랫폼 의존도를 치열하게 고민하고 그 해답을 톱니바퀴처럼 맞물리는 전략을 지속적으로 수행해야 오래 살아남는다.

‘3마’ 열풍은 아직 끝나지 않았다.

하지만 이제 시장은 “누가 더 뜨느냐”보다 “누가 오래 지속하느냐"를 보기 시작한 단계에 가까워 보인다.