올리브영 ‘올리브베러’ 출범: K뷰티 다음은 K웰니스일까_COBLE ARCHIVE 006

올리브영 ‘올리브베러’ 출범: K뷰티 다음은 K웰니스일까_COBLE ARCHIVE 006

: 올리브영은 뷰티를 넘어 슈퍼플랫폼이 될 수 있을까

 

 

1. FACT

CJ올리브영이 뷰티 중심 사업에서 한 단계 확장된 웰니스 라이프스타일 플랫폼 ‘올리브베러(Olive Better)’를 공식 론칭했다. 오프라인의 올리브베러 1호점은 서울 광화문 디타워에 약 130평 규모 복층 매장으로 오픈하며, 약 500개 브랜드와 3000여 종의 웰니스 상품을 판매한다.
이번 프로젝트는 단순한 신규 매장이 아니라 올리브영 이후 27년 만에 등장한 신규 브랜드라는 점에서 의미가 크다.

올리브베러는 기존 올리브영과 달리 뷰티가 아닌 웰니스 중심 플랫폼으로 설계됐다.
카테고리는 다음과 같은 6가지 웰니스 영역으로 구성된다.

- 잘 먹기 (Eat Well) : 건강식, 간편식, 이너뷰티 푸드
- 잘 채우기 (Nourish Well) : 영양제
- 잘 움직이기 (Fit Well) : 운동 보충제, 운동용품
- 잘 가꾸기 (Glow Well) : 아로마테라피, 더마코스메틱
- 잘 쉬기 (Relax Well) : 수면용품, 허브티
- 잘 케어하기 (Care Well) : 구강·위생용품

특히 기존 건기식 시장이 중장년층 중심의 ‘약’ 개념이었다면 올리브베러는 2030 세대 중심의 ‘헬시 플레저(Healthy Pleasure)’ 문화를 겨냥했다.

오프라인 매장은 체험 중심 큐레이션 공간으로 설계됐다.
예를 들어 시간대별로 음악이 바뀌는 웰니스 사운드스케이프, 티와 커피를 시음할 수 있는 테이스트 아틀리에, 다양한 건강식품을 체험하는 시식 프로그램 등 오감을 활용한 경험형 리테일이 특징이다.

온라인 전략도 함께 진행된다.
올리브베러는 별도 앱을 만들지 않고 MAU 약 1000만 명 규모의 기존 올리브영 앱 안에 ‘앱인앱(App-in-App)’ 형태로 탑재된다.
여기서는
- 개인 맞춤 웰니스 추천
- 영양제 섭취 루틴 알림
- 맞춤 식단 추천
등 초개인화 큐레이션 서비스가 제공될 예정이다.

시장 배경도 분명하다.
글로벌 웰니스 시장 규모는 2023년 기준 약 6조3200억 달러로 성장했으며 2028년에는 약 9조 달러까지 확대될 것으로 전망된다.

한국에서도 웰니스 시장 비중은
GDP 대비 2020년 5.7% → 2022년 6.8%로 꾸준히 상승 중이다.

 

2. STRUCTURE

올리브베러 전략의 핵심은 뷰티 플랫폼의 카테고리 확장이다.

기존 올리브영 구조는 다음과 같았다.
"뷰티 중심 플랫폼"
→ 화장품
→ 일부 건강기능식품

하지만 웰니스 트렌드가 확대되면서 소비는 점점 더 넓어지고 있다.
화장품
→ 건강식품
→ 운동
→ 수면
→ 정신 건강
즉 ‘외모 관리’에서 ‘라이프스타일 관리’로 소비 범위가 확장되고 있다.

문제는 이 시장이 카테고리별로 파편화돼 있다는 점이다.

예를 들어
영양제 → 약국
운동용품 → 스포츠 매장
수면용품 → 라이프스타일숍
소비자는 각각 다른 채널을 이용해야 한다.

올리브베러는 이 분산된 시장을 하나의 플랫폼으로 통합하려는 시도다.

또 하나 중요한 구조는 이미 올리브영이 잘 해오고 있던 옴니채널 전략의 반복이다.

오프라인
→ 체험
→ 큐레이션
→ 브랜드 노출

온라인
→ 개인화 추천
→ 루틴 관리
→ 빠른 배송

즉 올리브베러는 기존의 올리브영이 해왔던 사업적 자산을 활용하여 온라인과 오프라인을 연결하는 웰니스 플랫폼으로 설계됐다.

 

3. STRATEGY

올리브영의 올리브베러로의 확장 전략은 크게 세 가지다.

 

1) 기존 고객 기반 확장
올리브영의 핵심 고객은 25~34세 여성, MZ세대 소비자 이다.
흥미로운 점은 웰니스 시장의 핵심 소비층도 거의 동일하다는 점이다.

즉 , 뷰티 소비자 → 웰니스 소비자로 확장

신규 고객 확보가 아니라 기존 고객의 소비 범위를 넓히는 전략이다.

2) 오피스 상권 중심 확장
1호점이 광화문인 이유도 명확하다.
이 지역은 직장인 밀집 지역, 요가 / 헬스 인프라, 높은 구매력을 가진 상권이다.

즉 소비 흐름은 다음과 같다.
출근 → 건강 간식 구매

점심 → 샐러드 / 간편식

퇴근→ 영양제 / 홈트 제품
일상 동선 안에 웰니스 소비를 넣는 전략이다.

3) K웰니스 산업 육성
올리브영은 K뷰티 성장 경험을 웰니스에도 적용하려 한다.
K뷰티 모델은 다음과 같다.
브랜드 발굴 → 유통 플랫폼 제공 → 글로벌 확장
올리브베러 역시
신진 웰니스 브랜드→ 테스트베드 제공→ 시장 육성
이라는 구조를 만들 것으로 보인다.
궁극적으로는 K웰니스를 ‘제2의 K뷰티’로 키우겠다는 전략이다.

 

4. RISK

 

하지만 리스크도 존재한다.

1) 올리브영과의 자기잠식
현재 광화문 올리브베러 매장 반경 500m 안에는 올리브영 매장이 5개 있다.
뷰티와 웰니스 카테고리가 일부 겹치기 때문에 브랜드 간 자기잠식 가능성이 제기된다.

2) 웰니스 시장 경쟁
웰니스 시장은 이미 다양한 채널이 존재한다.
약국, 편의점, 온라인 쇼핑몰, 스포츠 브랜드, 다이소, 편의점까지.

특히 건기식 시장은 가격 경쟁이 치열하다.
올리브베러가 차별화하려면 단순 판매가 아니라 경험과 큐레이션이 중요해진다.

3) 소비 지속성
웰니스 소비는 트렌드지만 지속적인 반복 구매로 이어지는지는 불확실하다.
영양제나 건강식품은 초기 관심 → 구매 → 사용 중단 패턴이 자주 발생한다.

 

5. COBLE'S VIEW (결론)

올리브베러는 단순한 신규 매장이 아니다.
올리브영의 ‘두 번째 성장 축’을 찾기 위한 실험이다.

지금까지 올리브영은 "K뷰티 플랫폼"이었다.

하지만 앞으로는 "뷰티, 웰니스, 라이프스타일 플랫폼"으로 확장하려 한다.

흥미로운 점은 최근 플랫폼 기업들의 공통 전략이다.

무신사 : 패션 → 뷰티
올리브영 : 뷰티 → 웰니스

카테고리를 확장하면서 라이프스타일 플랫폼 경쟁이 시작되고 있다.
만약 올리브베러가 성공한다면 올리브영은 단순한 화장품 유통 채널을 넘어 “웰니스 슈퍼 플랫폼” 으로 진화할 가능성도 있다.
그리고 그 첫 실험이 바로 올리브베러다.

 

 

* 이미지 출처 : 올리브영

 

* 올리브영의 뷰티 시장 내에서의 경쟁과 플랫폼간 전략에 대해서는 아래 글을 확인해보세요.

https://coblearchive.tistory.com/19

뷰티 시장 대격돌, 무신사 vs 올리브영…플랫폼의 영토전이자 전면전_COBLE ARCHIVE 019