하림의 ‘더미식’은 살아날 수 있을까: 프리미엄 전략의 허점과 역마진 구조_COBLE ARCHIVE 008

하림의 ‘더미식’은 살아날 수 있을까: 프리미엄 전략의 허점과 역마진 구조

"5년 누적 적자 4123억의 '더미식'은 과연 생존할 수 있을까"

1. FACT

하림그룹이 종합식품기업 전환을 목표로 출시한 HMR 브랜드 더미식이 5년째 적자에서 벗어나지 못하고 있다.

금융감독원 공시에 따르면 더미식을 운영하는 하림산업의 실적은 다음과 같다.

매출은 증가했지만 수익성은 악화됐다.

* 5년 누적 영업손실: 4123억원

 

2024년을 보면 매출 802억원, 매출원가 1328억원으로 이미 원가 단계에서 적자(역마진 구조)를 내고 있다.

 

이에 따라 현금 유동성도 빠르게 감소했다.

현금성 자산
- 2022년: 376억원
- 2023년: 185억원
- 2024년: 59억원

2년 사이 84% 감소했다.

 

영업 손실이 1,000억원이 넘어가는 상황에서

현금성 자산이 59억원이라는 것은, 단순하게 말하면 1달을 버틸 현금조차도 남아있지 않을 수 있다는 의미이다.

 

2. STRUCTURE

더미식의 문제는 단순한 제품 실패가 아니라 시장 구조와 전략의 충돌이다.

 

더미식은 프리미엄 라면과 즉석밥 제품을 중심으로 기존의 식품 대기업과 정면 승부를 놓는 전략으로 시장에 진입했다.

국내 라면 시장은 초과 경쟁 구조다.
국내 라면 시장 점유율
- 농심 약 56%
- 오뚜기 약 23%
- 삼양식품 약 11%
- 팔도 약 9%
➡ 상위 4개사가 약 99% 점유
후발 브랜드가 시장에 진입하기 매우 어려운 구조다.

즉석밥 시장도 비슷하다.
CJ제일제당과 오뚜기 두 기업이 시장 점유율의 95% 이상을 차지한다.

즉,
라면 → 빅4 독점 시장
즉석밥 → 2강 독점 시장

더미식은 이 두 시장에 동시에 도전한 셈이다.

 

3. STRATEGY

'더미식'으로 시장에 진입하며 하림이 선택한 전략은 프리미엄 포지셔닝이었다.

대표 제품 장인라면 가격은 2,200원이다.

신라면 블랙: 약 1900원
삼양 1963: 약 1500~1900원

가격만 보면 프리미엄 라면 중에서도 가장 높은 수준이다.

하림은 다음 요소를 차별점으로 내세웠다.
- 20시간 육수 추출
- 액상 스프 사용
- 면 반죽에 육수 사용
- 제트노즐 건조 공법

하지만 문제는 브랜드 축적이 없는 상태에서 가격을 먼저 올렸다는 점이다.

프리미엄 라면 성공 사례는 대부분 기존 브랜드 기반이다.
예를 들어,
신라면 → 신라면 블랙
삼양라면 → 삼양1963

즉, 기존 브랜드 → 프리미엄 확장 전략을 채택했다.

가격 인상에 대한 소비자들의 거부감을 줄이고, 명확한 포지셔닝을 가져갈 수 있는 안전한 전략으로 시장을 확대한 셈이다.

하지만 더미식은
신규 브랜드 → 프리미엄 가격
이 구조였다.

 

4. RISK

현재 더미식이 안고 있는 핵심 리스크는 세 가지다.

 

1) 히트상품 부재
프리미엄 식품 시장은 대표 제품 하나가 브랜드를 만든다.
예를 들어, 신라면, 비비고 만두, 불닭볶음면 등.

하지만 더미식은 시장에 각인된 대표 상품이 없다.

2) 상시 할인 구조
더미식 제품은 1+1, 50% 할인, 묶음 판매 등 프로모션이 반복된다.

이 경우 소비자는 "정가 = 비싼 가격" 이라는 인식을 갖게 된다.
프리미엄 브랜드에서 가장 치명적인 구조다.

3) 비용 구조 문제
2024년 기준 하림산업의 판매관리비 약 750억원이다.

그중 광고·판촉비는 267억원으로 매출의 약 33%를 차지하고 있다.

반면, R&D 비용 11억원으로 매출 대비 0.1% 수준인데 이는 주요 식품기업 대비 현저히 낮은 수준이다.
* CJ제일제당: 2000억원 이상
농심: 약 295억원
삼양식품: 약 79억원

 

5. COBLE'S VIEW

 

 

하림의 더미식 전략은 단순한 식품 사업으로의 진출로 보기에는 무리가 있다.

투여된 자본의 규모와 꾸준한 자본의 투입이 그 방증이다. 즉, 그룹의 중장기적 전략을 전환하는 목적으로 종합식품 기업 전환을 위한 장기 투자에 가깝다고 보아야 할 것이다.

하지만 현재까지 나타난 구조는 명확하다.

1)  브랜드 축적 없는 프리미엄 가격 전략
2) 히트상품 부재
3) 높은 고정비 구조

이 세 가지가 겹치며 매출 성장 → 손실 확대라는 역설적인 구조가 만들어졌다.

프리미엄 라면 시장은 분명 성장하고 있다.
하지만 시장은 이미 말하고 있다.
프리미엄은 ‘가격’이 아니라 ‘브랜드’가 만든다.

 

과연 '더미식'은 지난 5년 간의 실패를 끝내고 다시 살아날 수 있을까.

하림그룹은 종합식품기업으로의 성장을 '더미식'을 통해 꿈꿀 수 있을까.

 

* 이미지 출처 : 하림