뷰티 시장 대격돌, 무신사 vs 올리브영…플랫폼의 영토전이자 전면전_COBLE ARCHIVE 019

뷰티 시장 대격돌, 무신사 vs 올리브영…플랫폼의 영토전이자 전면전_COBLE ARCHIVE 019

"패션은 뷰티로 들어오고, 뷰티는 라이프스타일로... 버티컬 커머스의 경계가 무너지며 시작된 플랫폼간의 정면충돌"

 

1. FACT

한때 국내 뷰티 시장은 사실상 올리브영이 정리한 게임처럼 보였다. 오프라인에서는 압도적인 매장 수와 접근성을 바탕으로, 온라인에서는 브랜드·콘텐츠·배송 경쟁력을 바탕으로 사실상 표준 채널의 자리를 차지했다. 뷰티 브랜드 입장에서도 “일단 올리브영에 들어가야 한다”는 인식이 강했고, 소비자 입장에서도 “뷰티는 올리브영에서 산다”는 습관이 만들어져 있었다.

그런데 이 구도가 흔들리기 시작했다. 예상 밖의 플레이어들이 뷰티 시장으로 들어오기 시작했기 때문이다. 마켓컬리는 큐레이션 역량을 앞세워 뷰티 카테고리를 빠르게 키웠고, 무신사는 패션 플랫폼의 기반 위에서 뷰티를 본격적인 성장축으로 삼기 시작했다. 특히 무신사는 2021년 무신사 뷰티를 출범한 이후 입점 브랜드를 빠르게 늘렸고, PB까지 확장했으며, 오프라인 상설 매장과 대형 편집숍 출점까지 예고했다. 이제 무신사 뷰티는 더 이상 실험적 카테고리가 아니라, 올리브영의 아성에 도전하는 본격 사업이 됐다.

최근 양사의 긴장감은 더 노골적으로 드러났다. 무신사가 성수에서 뷰티 페스타를 열고 오프라인 존재감을 키우는 과정에서, 일부 브랜드 참가를 둘러싼 잡음과 신경전이 불거지며 업계의 시선이 쏠렸다. 이 사건은 하나의 상징처럼 읽힌다. 이제 무신사와 올리브영은 간접 경쟁이 아니라, 브랜드·채널·행사·오프라인 접점까지 겹치는 직접 경쟁 단계에 들어섰다는 의미다.

더 흥미로운 건, 이 싸움이 뷰티 하나로 끝나지 않는다는 점이다. 무신사에는 29CM가 있고, 올리브영에는 디플롯 같은 라이프스타일 플랫폼 실험이 있다. 둘 다 “취향”과 “큐레이션”을 핵심 언어로 삼고 있고, 둘 다 패션·뷰티·리빙·웰니스로 외연을 넓히고 있다. 즉 지금 벌어지는 일은 뷰티 카테고리 전쟁이 아니라, 누가 더 강한 라이프스타일 플랫폼으로 진화하느냐의 싸움이다.

2. STRUCTURE

이 경쟁을 이해하려면 먼저 버티컬 커머스의 구조를 봐야 한다. 버티컬 커머스는 원래 한 카테고리에 깊게 파고들어 전문성을 확보하는 방식으로 성장해왔다. 무신사는 패션, 올리브영은 뷰티라는 식이다. 문제는 버티컬 커머스가 일정 규모까지 성장하고 나면 그 다음 단계에서 반드시 맞닥뜨리는 벽이 있다는 점이다. 바로 거래액 확장 한계다.

이커머스 시장에서 결국 체급은 중요하다. 거래액이 커야 브랜드를 더 많이 끌어올 수 있고, 브랜드가 더 많아져야 고객이 더 자주 방문하고, 고객이 많아질수록 다시 가격과 물류, 마케팅 효율이 올라간다. 흔히 말하는 플랫폼 플라이휠이 돌기 시작하는 것이다. 그래서 버티컬 플랫폼들은 어느 순간부터 “한 분야의 전문몰”에만 머물기 어렵다. 규모를 키우기 위해서는 결국 카테고리 외연을 넓혀야 한다.

무신사가 뷰티를 키우는 이유도 여기에 있다. 패션만으로는 거래액 성장의 속도가 둔화될 수밖에 없고, 결국 더 자주 팔리고 더 다양한 소비가 일어나는 카테고리가 필요하다. 올리브영이 웰니스나 라이프스타일 쪽으로 확장하는 이유도 같다. 뷰티만으로는 성장의 천장을 넘기 어렵기 때문이다. 결국 두 회사는 서로 다른 출발점에서 시작했지만, 성장 논리 속에서 같은 목적지로 향하게 된다.

그런데 여기에는 중요한 변수 하나가 있다. 바로 리텐션, 즉 고객이 얼마나 자주 플랫폼에 들어오느냐는 점이다. 식품, 패션, 뷰티는 구매주기가 다르다. 일반적으로 식품은 훨씬 자주 사고, 패션은 그보다 덜 자주 사며, 화장품은 더 긴 주기로 구매한다. 이 차이는 플랫폼 간 상성을 결정한다. 자주 방문하는 플랫폼일수록 다른 카테고리를 붙여 팔기가 유리하다. 이 관점에서 보면 올리브영은 강력한 플랫폼이지만, 구조적으로는 마켓컬리나 무신사처럼 더 자주 방문을 유도할 수 있는 플랫폼의 침범을 받기 쉬운 면도 있다. 반대로 올리브영이 패션이나 식품으로 역확장하는 것은 상대적으로 쉽지 않다. 뷰티 플랫폼은 고객 방문 빈도 면에서 불리할 수 있기 때문이다.

즉 지금의 경쟁은 단순한 상품 구색 경쟁이 아니다. 누가 더 높은 방문 빈도를 확보하고, 그 트래픽 위에 더 많은 카테고리를 얹을 수 있느냐의 구조 싸움이다.

3. STRATEGY

무신사의 전략은 비교적 선명하다. 

첫째, 패션에서 이미 확보한 2030 고객을 뷰티로 전환한다. 

둘째, 단순 입점만이 아니라 PB와 직매입을 통해 유통 주도권을 강화한다. 

셋째, 온라인에서 형성된 팬덤과 큐레이션 감도를 오프라인으로 확장한다.

무신사 뷰티가 주목받는 이유는 단지 뷰티 카테고리를 열었기 때문이 아니다. 패션 플랫폼이 가진 강점을 뷰티에 이식하려 하기 때문이다. 즉 기능 중심 뷰티보다는 스타일 중심 뷰티, 대중적 스테디셀러보다는 브랜드 스토리와 취향이 살아 있는 인디 브랜드, 그리고 “지금 이 브랜드를 왜 사야 하는지”를 콘텐츠로 설득하는 방식이다. 실제로 무신사는 "오드타입, 위찌, 무신사 스탠다드 뷰티" 같은 PB 확장에 나섰고, 성수 메가스토어와 별도 대형 편집숍 구상까지 내놓고 있다. 여기에 직매입까지 붙이면서, 올리브영과 쿠팡이 장악한 유통 구조에 균열을 내겠다는 의도가 분명해졌다.

특히 중소 뷰티 브랜드 입장에서 무신사의 움직임은 꽤 큰 의미가 있다. 지금까지는 올리브영과 쿠팡이 사실상 양대 유통 채널처럼 기능했고, 브랜드는 이들 플랫폼의 정책과 수수료 구조에 강하게 의존할 수밖에 없었다. 그런데 무신사가 오프라인과 직매입까지 제대로 안착하면, 브랜드에게는 판로 다변화와 협상력 확보라는 새로운 선택지가 생긴다. 업계가 무신사의 성과를 주목하는 이유가 여기에 있다.

반면 올리브영의 전략은 조금 다르다. 올리브영은 이미 강력한 오프라인 네트워크와 소비자 인지도, 브랜드 입점 파워를 갖고 있다. 그래서 필요한 것은 추격이 아니라 영토 방어와 확장이다. 뷰티에서의 절대 우위를 유지하면서, 동시에 웰니스·라이프스타일·비뷰티 영역을 키워 플랫폼의 폭을 넓히는 방식이다.

이 과정에서 올리브영은 단순한 드러그스토어를 넘어, 하나의 라이프스타일 큐레이션 플랫폼이 되려 한다. 디플롯은 그 실험의 대표 사례다. 디플롯은 가구, 인테리어, 주방, 생활 잡화 등 리빙 중심 카테고리를 큐레이션하고, 매거진과 브랜드 스토리텔링을 결합한 구조를 지향한다. 흥미로운 점은 이 방향성이 29CM와 상당히 닮아 있다는 것이다. 즉 무신사가 패션에서 뷰티로 내려오고 있다면, 올리브영은 뷰티에서 라이프스타일로 옆으로 퍼져가고 있는 셈이다. 둘은 결국 서로의 본진을 직접 침범하기보다, 같은 라이프스타일 영토를 다른 출발점에서 향해 가는 경쟁자가 되고 있다.

 

 

4. RISK

이 경쟁은 생각만큼 단순하지 않다.

 

먼저 무신사에게 가장 큰 리스크는 정체성의 희석이다. 무신사는 패션 플랫폼으로 성장했다. 브랜드 감도, 스타일 서사, 커뮤니티성, 트렌드 선점 능력이 핵심 자산이었다. 그런데 뷰티를 키우고, 더 나아가 생활 카테고리까지 넓히는 과정에서 플랫폼이 너무 넓어지면 “무신사다움”이 흐려질 수 있다. 버티컬의 강점은 뾰족함인데, 확장은 결국 그 뾰족함을 무디게 만들 수 있다.
올리브영 역시 같은 리스크를 안고 있다. 올리브영은 지금까지 뷰티에서 압도적 존재감을 구축했지만, 라이프스타일과 웰니스로 외연을 넓히는 과정에서 소비자가 느끼는 핵심 가치가 흐려질 수 있다. “올리브영에 가면 믿고 산다”는 뷰티 채널의 정체성이, 이것저것 다 파는 라이프스타일 플랫폼으로 바뀌는 순간 약해질 수 있는 것이다.

둘째 리스크는 가격과 수수료 구조다. 지금 무신사의 오프라인 확장과 직매입 도입이 주목받는 이유 중 하나는, 브랜드 입장에서는 올리브영과 쿠팡 중심의 높은 유통 비용 구조를 일부 완화할 수 있을 거라는 기대 때문이다. 하지만 플랫폼 입장에서 보면 직매입은 재고 부담과 운영 리스크를 함께 떠안는 모델이기도 하다. 오프라인 매장 역시 단순히 입점 브랜드 수를 늘린다고 성공하는 구조가 아니다. 시코르, 랄라블라 같은 선례가 보여주듯, 오프라인 H&B는 생각보다 훨씬 운영 난도가 높다. 결국 무신사가 오프라인 뷰티에서 진짜 대항마가 되려면, 단지 브랜드를 많이 모으는 것만으로는 부족하고, 상품력·가격 경쟁력·오프라인 경험·회전율을 동시에 증명해야 한다.

셋째는 경쟁의 방향 자체가 계속 바뀌고 있다는 점이다. 지금은 무신사 vs 올리브영 구도가 부각되지만, 실제 시장에서는 쿠팡, 마켓컬리, 다이소 같은 다른 채널도 같이 움직이고 있다. 쿠팡은 온라인 뷰티에서 존재감이 강하고, 다이소는 초저가 뷰티로 완전히 다른 게임을 벌이고 있다. 즉 올리브영이 마주한 도전은 무신사 하나가 아니라, 고감도 플랫폼·온라인 대형 플랫폼·초저가 생활 채널이 동시에 밀고 들어오는 복합 경쟁이다. 무신사 역시 마찬가지다. 뷰티를 키우는 동안 패션 본업에서는 네이버, 쿠팡, 중국계 플랫폼, 브랜드 자사몰 등과 계속 경쟁해야 한다.

마지막으로 가장 중요한 리스크는, 이 싸움이 브랜드에게는 기회이지만 플랫폼에게는 수익성 압박이 될 수 있다는 점이다. 카테고리를 넓히고, 브랜드를 모으고, 오프라인을 키우고, 마케팅을 강화하는 과정은 모두 비용이 많이 든다. 결국 거래액은 늘어나도 이익률이 바로 따라오지 않을 수 있다. 특히 버티컬 플랫폼은 종합몰보다 체급이 작기 때문에, 확장 과정에서 고정비 부담이 더 크게 느껴질 수 있다.

5. COBLE’S VIEW

무신사와 올리브영의 경쟁은 뷰티를 놓고 벌이는 시장 싸움이 아니다.
버티컬 플랫폼이 자기 한계를 넘기 위해 벌이는 영토전이다.

무신사는 뷰티를 키우면서 패션 플랫폼에서 스타일 플랫폼으로 가고 있다. 올리브영은 라이프스타일과 웰니스로 확장하면서 뷰티 채널에서 라이프스타일 플랫폼으로 진화하려 한다. 둘 다 같은 말을 한다. 취향, 큐레이션, 브랜드, 발견. 결국 두 회사는 같은 고객을 두고 같은 언어를 사용하기 시작했다.

여기서 중요한 건 누가 더 많이 파느냐가 아니다. 누가 더 자주 불리느냐, 누가 더 자주 방문하게 만드느냐, 누가 더 많은 카테고리를 자연스럽게 엮어내느냐다. 결국 리텐션이 높은 플랫폼이 확장에서 유리하다. 그 점에서 무신사와 마켓컬리 같은 플랫폼은 올리브영에게 꽤 성가신 존재가 될 수 있다. 반대로 올리브영은 오프라인이라는 절대 무기를 가지고 있다. 소비자가 직접 가보고, 테스트하고, 바로 사는 경험은 아직 강력하다. 그래서 이 싸움은 한쪽의 완승으로 끝나기보다, 온라인에서는 무신사가 존재감을 키우고, 오프라인에서는 올리브영이 우위를 유지하는 식의 복합 구도로 갈 가능성이 높다.

다만 분명한 건 있다. 이제 올리브영은 더 이상 독주하는 플레이어가 아니고, 무신사는 더 이상 패션만 하는 플랫폼이 아니다. 두 회사는 이미 같은 전장을 보고 있다. 패션과 뷰티의 경계가 무너지고, 뷰티와 라이프스타일의 경계도 흐려지는 지금, 결국 살아남는 플랫폼은 카테고리를 많이 붙인 곳이 아니라 고객의 취향과 방문 습관을 장악한 곳일 것이다.

 

그리고 그 점에서, 지금의 무신사 vs 올리브영은 단순히 두 회사의 경쟁이 아니라 한국 버티컬 커머스가 어디까지 확장할 수 있는지를 보여주는 가장 선명한 시험대다.

 

 

* 이미지 출처 : 연합뉴스

 

* 올리브영의 카테고리 확장과 플랫폼 전략에 대한 내용은 아래 글에서 확인해보세요.

https://coblearchive.tistory.com/6

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