올림픽은 왜 더 이상 국민 축제가 아니게 됐을까_COBLE ARCHIVE 044

올림픽은 왜 더 이상 국민 축제가 아니게 됐을까_COBLE ARCHIVE 044
"스포츠의 위기가 아니라, 모두가 함께 보는 시대가 끝난 것이다"

01. FACT

2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽은 한국 선수들의 성과에도 불구하고 조용히 막을 내렸다.

스노보드 여자 하프파이프에서 최가온이 금메달을 따냈고, 쇼트트랙 김길리는 2관왕에 올랐다. 쇼트트랙 여자 3000m 계주 등에서도 의미 있는 성과가 나왔다. 하지만 대회 전체의 국민적 관심은 과거 올림픽과 비교하기 어려울 만큼 낮았다.

가장 상징적인 수치는 개막식 시청률이다. 이번 대회 개막식 시청률은 1.8%에 그쳤다. 2010년 밴쿠버 동계올림픽 개막식 시청률 11.3%, 2022년 베이징 동계올림픽 지상파 3사 합산 개막식 시청률 18%와 비교하면 큰 차이다. 2018년 평창 동계올림픽 개막식 지상파 합산 시청률 44.6%와 비교하면 격차는 더 극명하다.

이번 대회는 1964년 도쿄올림픽 이후 처음으로 지상파 중계 없이 치러진 올림픽이었다. JTBC가 2019년 IOC로부터 2026년부터 2032년까지의 올림픽과 월드컵 중계권을 확보했고, 지상파 3사와의 재판매 협상이 결렬되면서 단독 중계 체제가 됐다. 알려진 투자 규모는 약 5억 달러, 한화로 7000억 원 안팎이다.

JTBC

결과적으로 JTBC는 중계권을 독점했지만 흥행 효과를 충분히 만들지 못했다. 지상파 3사는 중계에 참여하지 않았고, 뉴스 보도량도 크게 줄었다. 국민들이 일상적으로 접하던 올림픽 노출 경로가 사라지면서 대회 자체의 존재감도 약해졌다.

일부 인기 종목은 두 자릿수 시청률을 기록했지만 전체적인 흐름을 바꾸지는 못했다. 특히 최가온의 역사적인 금메달 순간이 메인 채널이 아닌 스포츠 채널에서 중계되고, 메인 채널에서는 자막 한 줄로 처리되면서 “독점 중계가 오히려 올림픽의 확산력을 떨어뜨렸다”는 비판도 나왔다.

올림픽은 열렸고, 한국 선수들은 성과를 냈다. 하지만 국민적 축제는 만들어지지 않았다.


02. STRUCTURE

여자 컬링 대표팀의 설예은, 김수지 / 연합뉴스

이번 올림픽 흥행 부진은 단순히 JTBC 단독 중계만의 문제로 볼 수는 없다. 올림픽의 인기가 약해지는 구조적 흐름 위에 중계권 독점 문제가 겹치면서 관심 하락이 더 크게 드러난 사례로 보는 것이 정확하다.

첫 번째 구조는 TV 중심 국민 이벤트의 붕괴다.
과거 올림픽은 모두가 같은 시간에 같은 화면을 보는 행사였다. 안방 TV가 미디어 소비의 중심이었고, 지상파 3사가 동시에 주요 경기를 중계했다. 국민들은 채널을 돌리며 경기를 봤고, 뉴스와 예능, 신문과 포털이 같은 이슈를 반복적으로 확산시켰다. 금메달 하나가 나오면 다음 날 학교와 회사의 대화 주제가 됐다.
하지만 지금은 다르다. 미디어 소비는 개인화됐다. 누군가는 넷플릭스를 보고, 누군가는 유튜브를 보고, 누군가는 쇼츠와 릴스를 본다. 같은 시간, 같은 콘텐츠를 함께 보는 경험 자체가 줄었다. 올림픽이 국민 축제였던 이유는 스포츠의 힘만이 아니라 미디어의 집중력 때문이었다. 그 집중력이 약해진 순간 올림픽의 사회적 파급력도 함께 약해졌다.

두 번째 구조는 중계권의 상품화다.
이번 대회는 올림픽이 더 이상 공공재처럼 소비되지 않는다는 사실을 보여줬다. JTBC는 막대한 비용을 들여 중계권을 확보했고, 재판매를 통해 투자금을 회수하려 했다. 하지만 지상파 3사는 가격이 과도하다고 판단해 협상에 응하지 않았다. 그 결과 올림픽은 무료 지상파 중심의 국민 이벤트가 아니라 특정 방송사의 독점 상품에 가까워졌다.
물론 JTBC 입장에서는 법적 문제가 없다고 볼 수 있다. 현행 방송법상 시청 가구 90% 이상이 볼 수 있는 방송사라면 올림픽 중계가 가능하기 때문이다. 유료방송 보급률을 기준으로 보면 JTBC의 중계권 행사는 제도상 허용된다.
하지만 체감은 다르다. 지상파는 별도 가입 없이 접근 가능한 무료 방송이다. 반면 JTBC는 IPTV나 케이블 가입을 전제로 한다. 법적으로는 90% 이상이 접근할 수 있어도, 국민적 이벤트로서의 확산력은 지상파와 다르다. 이 차이가 이번 대회에서 분명히 드러났다.

세 번째 구조는 올림픽의 스타 부족이다.
과거 동계올림픽에는 김연아, 이상화, 윤성빈처럼 대중 전체를 움직이는 스타가 있었다. 경기 자체를 잘 모르는 사람도 스타 선수의 이름은 알았다. 종목보다 선수가 먼저 관심을 만들었고, 그 관심이 올림픽 전체로 확산됐다.
이번 대회에도 최가온, 김길리 등 뛰어난 성과를 낸 선수들이 있었다. 그러나 이들의 스토리가 대회 전부터 충분히 대중화되지는 못했다. 중계 채널이 제한되고, 지상파 보도량이 줄면서 선수들의 서사가 넓게 확산될 기회도 줄었다. 올림픽 흥행은 경기 당일의 중계만으로 만들어지지 않는다. 대회 전부터 스타를 만들고, 종목을 설명하고, 기대감을 축적하는 과정이 필요하다. 이번 대회에서는 그 과정이 약했다.

네 번째 구조는 스포츠 콘텐츠 경쟁의 심화다.
과거 올림픽은 세계 스포츠의 정점이었다. 하지만 지금은 EPL, NBA, MLB, UFC, F1, 롤드컵, 월드컵, 챔피언스리그가 연중 내내 팬들의 시간을 차지한다. 팬들은 4년에 한 번 열리는 올림픽보다 매주 이어지는 리그와 선수 중심 콘텐츠에 더 익숙하다.
올림픽은 여전히 크다. 하지만 더 이상 유일하지 않다. 스포츠 팬의 시간은 이미 쪼개졌고, 일반 대중의 관심은 더 빠르게 이동한다. 올림픽이 과거처럼 국민적 집중을 얻으려면 단순히 중계를 하는 것만으로는 부족하다. 미디어, 플랫폼, 선수 서사, 숏폼 확산이 함께 작동해야 한다.

결국 이번 대회의 흥행 부진은 “올림픽이 재미없어졌다”는 단순한 문제가 아니다. 모두가 같은 것을 함께 보는 시대가 끝났고, 그 와중에 중계권이 상품화되면서 올림픽의 공공성과 확산력이 동시에 약해진 결과다.


03. STRATEGY

앞으로 올림픽이 다시 국민적 관심을 얻기 위해서는 두 가지 전략이 필요하다. 하나는 중계권 구조의 재설계이고, 다른 하나는 콘텐츠 전략의 변화다.

첫 번째는 보편적 시청권의 재정의다.
이번 대회 이후 가장 큰 쟁점은 보편적 시청권이다. 현행 제도는 시청 가구 90% 이상을 확보한 방송사라면 올림픽과 월드컵 같은 국민 관심 행사를 중계할 수 있도록 한다. 하지만 이번 사례는 단순 가구 도달률만으로는 충분하지 않다는 점을 보여줬다.
국민적 이벤트는 단순히 “볼 수 있다”가 아니라 “쉽게 접할 수 있다”가 중요하다. 영국처럼 올림픽과 월드컵 등 주요 이벤트를 무료 지상파 중심으로 보장해야 한다는 주장도 이 때문에 나온다. 스포츠 중계권이 완전히 시장 논리에만 맡겨질 경우, 국민적 관심 행사가 특정 사업자의 수익 모델로 축소될 수 있다.

두 번째는 공동 중계 구조의 복원이다.
과거 지상파 3사의 코리아풀 방식은 비효율적인 면도 있었지만, 올림픽의 사회적 확산에는 강점이 있었다. 여러 채널이 동시에 대회를 다루면 경기 노출이 늘고, 뉴스 보도도 확대된다. 주요 경기가 겹쳐도 채널별 분산 중계가 가능하다.
이번처럼 단일 방송사가 모든 경기를 선택해야 하는 구조에서는 필연적으로 중계 누락과 우선순위 논란이 생길 수밖에 없다. 최가온 금메달 순간이 메인 채널에서 제대로 다뤄지지 못한 것은 단순 편성 실수가 아니라 단독 중계 구조의 한계였다.

세 번째는 선수 스토리텔링 강화다.
올림픽은 기록만으로 흥행하지 않는다. 대중은 종목보다 사람을 기억한다. 김연아와 이상화의 사례처럼 스타 선수의 성장 서사, 라이벌 구도, 도전 과정이 있어야 종목을 모르는 시청자도 경기에 몰입한다.
앞으로 방송사와 협회, 플랫폼은 대회 직전 중계에만 집중할 것이 아니라 대회 수개월 전부터 선수 서사를 만들어야 한다. 숏폼, 다큐멘터리, 유튜브 콘텐츠, 인터뷰 클립을 통해 선수와 종목을 미리 대중에게 익숙하게 만드는 과정이 필요하다.

네 번째는 올림픽을 TV 이벤트가 아니라 멀티 플랫폼 콘텐츠로 설계하는 것이다.
젊은 세대는 3시간짜리 중계를 기다리지 않는다. 결정적 장면, 선수 리액션, 비하인드, 훈련 과정, 경기 해설 클립을 소비한다. 따라서 올림픽 중계권 전략도 이제 생중계 중심에서 벗어나야 한다. TV, OTT, 유튜브, 숏폼, 포털 클립이 유기적으로 연결돼야 한다.
결국 올림픽의 미래 전략은 명확하다. 더 많은 사람이 쉽게 볼 수 있어야 하고, 더 많은 채널에서 반복적으로 노출돼야 하며, 선수의 이야기가 경기 전부터 축적돼야 한다.

 

04. RISK

이번 사태가 남긴 가장 큰 리스크는 올림픽의 무관심이 일시적 현상이 아닐 수 있다는 점이다.

첫 번째 위험은 공공성 약화다.
올림픽과 월드컵은 단순한 스포츠 이벤트가 아니다. 특정 시기에는 국민적 공유 경험으로 작동한다. 그런데 중계권이 고가 상품이 되고, 접근성이 제한되면 이런 사회적 기능이 약해질 수 있다. 미디어연대가 “올림픽이 공공재가 아니라 상품으로 취급되고 있다”고 비판한 것도 이 지점이다.

두 번째 위험은 선수들의 성과가 묻힌다는 점이다.
이번 대회에서 한국 선수들은 분명 성과를 냈다. 하지만 낮은 노출과 중계 논란 속에서 선수들의 스토리는 충분히 확산되지 못했다. 이는 스포츠 생태계에도 부정적이다. 비인기 종목은 올림픽을 통해 대중적 관심을 얻고, 후원과 유망주 유입을 기대한다. 그러나 올림픽 자체의 노출이 줄어들면 종목 생태계도 위축될 수 있다.

세 번째 위험은 방송사의 중계권 베팅 리스크다.
JTBC는 2032년까지 올림픽과 월드컵 중계권을 확보한 상태다. 하지만 이번 대회처럼 재판매 협상이 결렬되고 광고 시장 반응이 차가우면 중계권은 자산이 아니라 부담이 될 수 있다. 특히 모기업의 재무 부담이 커진 상황에서 대형 스포츠 중계권은 브랜드 가치 상승의 기회이자 재무 리스크가 될 수 있다.

네 번째 위험은 제2의 독점 중계 사태다.
이번 문제가 제도적으로 정리되지 않으면 향후 2028 LA 올림픽이나 월드컵에서도 비슷한 갈등이 반복될 수 있다. 중계권을 확보한 사업자는 투자 회수를 위해 높은 재판매 가격을 요구하고, 지상파는 이를 거부하는 구조가 반복될 수 있다. 그 피해는 결국 시청자와 선수에게 돌아간다.

결국 리스크의 본질은 하나다. 올림픽이 더 이상 모두의 이벤트가 아니게 되는 것이다.


05. COBLE'S VIEW

올림픽의 위기는 스포츠의 위기가 아니다. 함께 보는 시대의 위기다.

과거 올림픽은 TV 앞에 모인 국민들이 같은 장면을 보고, 같은 선수에게 환호하고, 같은 뉴스를 공유하는 거대한 사회적 이벤트였다. 하지만 지금은 미디어가 쪼개졌고, 시청자는 흩어졌으며, 중계권은 상품이 됐다.

이번 밀라노·코르티나 동계올림픽의 흥행 부진은 그 변화가 숫자로 드러난 사건이다. 개막식 시청률 1.8%는 단순한 부진이 아니다. 올림픽이 더 이상 자동으로 국민적 관심을 얻지 못한다는 신호다. JTBC 단독 중계는 이 흐름을 더 선명하게 만들었다. 문제는 특정 방송사의 실패만이 아니다. 국민적 이벤트를 시장 논리만으로 설계했을 때 어떤 일이 벌어지는지를 보여준 사례다.

올림픽이 다시 국민 축제가 되려면 좋은 성적만으로는 부족하다. 모두가 쉽게 볼 수 있는 구조, 선수의 이야기를 확산시키는 미디어 전략, 세대별 소비 방식에 맞는 콘텐츠 설계가 필요하다.

올림픽의 경쟁자는 더 이상 다른 스포츠 대회만이 아니다. 유튜브, 넷플릭스, 숏폼, OTT, 그리고 사람들의 분산된 시간 전체가 경쟁자다. 결국 올림픽의 미래는 금메달 수가 아니라 공유 경험을 다시 만들 수 있느냐에 달려 있다.

 

* 이미지 출처 : 연합뉴스, JTBC

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