커피는 왜 더 싸지거나 더 비싸지고 있을까_COBLE ARCHIVE 050

커피는 왜 더 싸지거나 더 비싸지고 있을까_COBLE ARCHIVE 050
메가커피와 컴포즈커피가 시장을 장악하는 동안 함께 성장하는 스페셜티 커피...'각성 음료'와 '취향 경험'으로 분리되는 커피시장

01. FACT

국내 커피 시장은 세계에서 가장 뜨거운 시장 중 하나다. 2021년 기준 한국 성인의 1인당 연간 커피 소비량은 353잔으로 세계 평균 132잔의 약 2.7배에 달한다. 국내 커피 시장 규모는 2023년 약 17조 원으로 추산되며 2028년에는 21조 원을 넘어설 것으로 전망된다. 커피는 더 이상 기호식품이 아니라 일상 소비재가 됐다. 2024년 기준 전국 커피음료점 수는 9만 6,080개로 사상 최대를 기록했고, 커피 프랜차이즈 가맹점은 전체 가맹점의 15.8%를 차지하며 처음으로 치킨(15.6%)을 추월했다.

 

하지만 시장 내부는 크게 변하고 있다.
한쪽에서는 저가 커피 브랜드가 시장을 빠르게 재편하고 있다. 2024년 기준 메가커피 가맹점 수는 3,325개로 전체 커피 프랜차이즈 중 1위다. 컴포즈커피 2,649개, 빽다방 1,712개가 뒤를 잇는다. 메가커피 운영사 앤하우스는 2024년 매출 4,660억 원, 영업이익 1,076억 원을 기록하며 각각 전년 대비 26.5%, 55% 성장했다. 영업이익률은 21.7%에 달한다. 저가 커피 5사의 월간 결제금액 총합은 2021년 9월 748억 원에서 2024년 9월 1,462억 원으로 3년 새 두 배 가까이 늘었다.

 

반대편에서는 프리미엄 시장도 함께 성장하고 있다. 스타벅스 운영사 SCK컴퍼니는 2024년 매출 3조 1,001억 원, 영업이익 1,908억 원을 기록하며 사상 처음으로 3조 원대에 진입했다. 프릳츠, 테라로사, 커피리브레, 모모스커피, 블루보틀 등 스페셜티 브랜드들도 원두와 브루잉 중심의 고급 커피 문화를 확산시키며 독립 시장을 형성하고 있다. 글로벌 스페셜티 커피 시장 규모는 2024년 258억 달러에서 2032년 625억 달러로 성장할 것으로 전망되며 연평균 성장률은 11.7%에 달한다.

흥미로운 점은 저가 커피의 성장이 스페셜티 커피의 성장을 막지 못했다는 사실이다. 두 시장은 동시에 커지고 있다. 그리고 그 사이에서 커피빈, 할리스, 탐앤탐스 같은 중간 가격대 브랜드들은 실적이 뒷걸음질치고 있다. 커피 시장의 양극화가 시작됐다는 신호다.

 

02. STRUCTURE

 

스페셜티 커피의 성장을 단순히 프리미엄 소비 확대로 해석하면 절반만 맞다. 본질은 커피의 역할이 분리되고 있다는 것이다.

먼저 중간층 붕괴가 양극화의 가장 강력한 증거다. 커피 시장의 구조 변화를 가장 잘 보여주는 것은 성장하는 브랜드가 아니라 쪼그라드는 브랜드다. 커피빈, 할리스, 탐앤탐스 등 1세대 중간 가격대 카페들은 저가 커피에 가격 경쟁력을 잃고 스타벅스와 스페셜티 브랜드에 경험 경쟁력을 빼앗기는 이중 압박에 처했다.
수치가 이를 증명한다. 탐앤탐스 매장 수는 2021년 344개에서 2023년 277개로 24% 줄었고 3년 연속 적자를 기록했다. 매출은 2018년 745억 원에서 2023년 414억 원으로 반토막 가까이 났다. 커피빈 매장은 2019년 291개에서 2023년 225개로 감소했고 같은 기간 매출도 4.4% 줄었다. 할리스 역시 2021년 550개였던 매장이 2023년 521개로 감소하고 있다.
2024년 커피 프랜차이즈 가맹점 평균 매출은 전년 대비 8.3% 증가했지만 이 수치는 저가 브랜드와 프리미엄 브랜드가 함께 끌어올린 평균이다. 중간 가격대 브랜드는 이 흐름에서 소외됐다.

 

두 번째는 커피 소비 목적의 분리다. 과거 커피는 하나의 카테고리였다. 아침 출근길 커피도, 친구와의 주말 카페도 같은 시장 안에 있었다. 지금은 다르다.
출근길 커피는 철저하게 기능 소비다. 카페인을 섭취하기 위한 목적이 전부다. 이 시장에서는 가격 경쟁력과 접근성이 가장 중요하다. 메가커피 이용자 중 62.5%가 이용 이유로 '가격이 싸서'를, 41.3%가 '집에서 가까워서'를 꼽는다. 기능 소비 시장에서는 브랜드가 아니라 가격과 위치가 이긴다. 메가커피의 월평균 이용 빈도 6.98회, 컴포즈커피 7.61회가 스타벅스 5.49회를 웃도는 이유다.
반면 주말 커피는 경험 소비다. 어떤 공간에서 마시는지, 어떤 원두인지, 어떤 바리스타가 내리는지가 중요해진다. 이 영역에서는 가격보다 취향이 우선한다. 스페셜티 커피가 성장하는 이유가 여기에 있다.

 

세 번째는 고물가가 만든 소비 양극화다.
고물가 시대 소비자는 모든 소비를 줄이지 않는다. 대신 소비 목적에 따라 돈을 쓰는 기준이 더 극단적으로 바뀐다. 매일 마시는 커피는 최대한 싸게 마신다. 하지만 주말에 즐기는 커피나 자신이 좋아하는 취향 영역에는 오히려 더 많은 비용을 지불한다. 이 현상은 와인, 위스키, 러닝화, 캠핑용품 시장에서도 동일하게 나타난다. 커피 역시 같은 흐름 속에 있다.

 

네 번째는 SNS가 만든 커피 리터러시의 상승이다.
에티오피아 내추럴, 케냐 AA, 게이샤, 워시드 같은 표현들이 커피 애호가들 사이에서 자연스럽게 소비된다. 유튜브와 인스타그램을 통해 커피 정보가 빠르게 확산되면서 소비자 수준이 높아졌다. 와인이 취향 산업으로 진화했듯, 커피도 같은 궤적을 걷고 있다. 소비자는 더 이상 커피 한 잔을 구매하지 않는다. 원두의 스토리와 브랜드 철학, 공간 경험을 구매한다.

 

다섯 번째는 해외 경험의 내재화다.
일본, 미국, 호주 여행을 다녀온 소비자들이 현지 로스터리 문화를 경험하고 돌아오면서 한국 소비자들의 기준치가 함께 높아지고 있다. 특히 도쿄와 교토의 스페셜티 커피 문화는 한국 시장에 직접적인 영향을 주고 있다. 일본 여행 수요 급증은 커피 취향 고도화의 배경이기도 하다.

 

결국 저가와 고가는 경쟁 관계가 아니다. 전혀 다른 목적을 가진 두 개의 시장이 하나의 카테고리 안에 공존하고 있는 것이다.

 

03. STRATEGY

 

스페셜티 커피 브랜드들의 전략은 비싼 커피를 파는 것이 아니다. 대체 불가능한 경험을 설계하는 것이다.

 

첫 번째는 원두 경쟁력의 브랜드화다. 직접 산지를 방문하거나 생두를 선별하며 차별화를 만든다. 테라로사는 2002년 강릉에서 출발해 현재 전국 20개 지점을 운영하며 국내 1세대 스페셜티의 기준점이 됐다. 로스팅 기술 자체가 브랜드 정체성이 된 구조다.

 

두 번째는 공간을 브랜드 경험의 핵심으로 활용하는 것이다. 스페셜티 커피 브랜드들은 카페를 단순 판매 공간이 아니라 브랜드를 체험하는 거점으로 설계한다. 방문 자체가 목적이 된다.

 

세 번째는 원두 기업으로의 진화다. 소비자가 매장을 방문하지 않아도 원두 구독, 온라인 판매, 기업 납품을 통해 수익을 만들 수 있다. 일부 스페셜티 브랜드는 카페보다 원두 유통 사업의 수익성이 더 높다는 평가도 나온다.

 

네 번째는 B2B 시장 확장이다. 크래프톤은 커피리브레와 계약을 맺고 원두를 정기 공급받는다. 하이브 본사에는 프릳츠가, 현대카드 사옥에는 호주 스페셜티 브랜드 스몰배치가 입점해 있다. 인스턴트 커피를 원두커피로 교체하는 기업 오피스 수요가 늘면서 스페셜티 브랜드들에게 안정적인 B2B 수익원이 생겼다.

 

다섯 번째는 라이프스타일 확장이다. 머그컵, 드리퍼, 원두 정기구독, 클래스 운영 등 커피 외 수익 모델을 구축하며 브랜드 생태계를 만들고 있다. 카페가 아니라 라이프스타일 브랜드를 지향하는 방향이다.

 

한편 저가 커피 브랜드들의 전략도 변화 중이다. 단순 가격 경쟁에서 규모의 경제로 전환하고 있다. 메가커피는 3,000개 이상의 가맹점을 통해 원가 절감과 물류 효율을 극대화하며 영업이익률 21.7%를 달성했다. 스타벅스 영업이익률 6.2%의 3.5배 수준이다. 저가 브랜드가 수익성 측면에서 오히려 우위에 있다는 역설이다.
다만 본사 수익과 가맹점 수익의 괴리라는 구조적 문제가 함께 쌓이고 있다. 가맹점 수 1위지만 점포당 평균 매출은 정체 상태다. 글로벌 자본도 이미 이 시장에 들어왔다. 컴포즈커피는 필리핀의 졸리비푸즈와 국내 사모펀드 엘리베이션PE에 매각됐다. 저가 커피 시장이 단순 로컬 창업 시장을 넘어 글로벌 투자 대상이 됐다는 신호다.

 

04. RISK

 

저가와 스페셜티, 양쪽 모두 리스크를 안고 있다.

 

첫 번째는 원두 가격 급등이다. 브라질의 강수량 부족과 엘니뇨 현상, 베트남과 인도네시아의 가뭄으로 주요 원두 생산국의 공급이 불안정해졌다. 아라비카 원두 선물가격은 2024년 12월 파운드당 3.44달러로 사상 최고치를 기록했다. 로부스타 원두도 2024년 9월 톤당 4,715달러로 역대 최고가를 경신했다. 로부스타는 저가 커피와 인스턴트 커피의 주원료, 아라비카는 스페셜티 커피의 핵심 원료다. 원두 가격 급등은 저가와 고가 브랜드 모두에 직격탄이지만 양상은 다르다. 저가 브랜드는 가격을 올리면 존재 이유가 흔들리고, 스페셜티 브랜드는 원가를 올리면 진입 장벽이 더 높아진다.

 

두 번째는 저가 커피 시장의 포화다. 2024년 9만 6,080개까지 늘었던 커피음료점 수는 2025년 1분기 9만 5,337개로 처음 감소했다. 코로나 기간에도 증가했던 카페 수가 줄어든 것은 창업 포화와 경기 침체가 동시에 작용했다는 신호다. 서울 등 대도시 카페 폐업률은 4.2%로 한식·제과점보다 높고, 카페 평균 영업기간은 2.9년에 불과하다. 절반 이상이 3년을 버티지 못한다. 메가커피 가맹점 평균 매출은 본사 성장에 비해 정체 상태로, 가맹점 수가 늘어도 점포당 수익이 늘지 않는 구조다.

 

세 번째는 스페셜티 시장의 한계다. 스페셜티 커피 시장은 성장하고 있지만 전체 커피 시장을 대체하기는 어렵다. 소비자의 취향은 고도화되고 있지만 모든 소비자가 8,000원짜리 핸드드립을 마시게 되는 것은 아니다. 결국 성장에는 천장이 존재한다.

 

네 번째는 스페셜티 시장의 운영비 부담이다. 저가 커피 브랜드는 자동화 시스템으로 인건비를 줄일 수 있다. 스페셜티 커피는 바리스타 역량이 핵심이라 자동화에 한계가 있다. 임대료와 인건비 상승이 맞물리면 높은 객단가로도 수익성을 방어하기 어려운 구조다.

 

다섯 번째는 대형 자본의 스페셜티 시장 진입이다. 스타벅스 리저브, 블루보틀처럼 대형 자본이 스페셜티 시장에 진입하면서 독립 브랜드들의 차별화는 더욱 어려워지고 있다. 취향과 감도로 승부하는 브랜드에 자본력까지 더해지면 소규모 로컬 로스터리는 압박을 받을 수밖에 없다.

 

05. COBLE'S VIEW

 

스페셜티 커피의 성장은 커피 시장의 고급화가 아니다. 커피의 역할이 분리되고 있다는 신호다.
출근길에는 가장 저렴한 커피를 찾는다. 주말에는 가장 자신다운 커피를 찾는다. 한 잔은 기능이고, 다른 한 잔은 취향이다.
메가커피와 스페셜티 커피는 서로의 고객을 빼앗는 경쟁자가 아니다. 같은 시장이 목적에 따라 두 개로 분리되는 과정에서 함께 성장하고 있다. 그리고 그 사이에서 커피빈과 할리스가 쪼그라들고 있다. 이것이 시장 양극화의 본질이다. 가격도 아니고 경험도 아닌 어중간한 포지션은 양쪽으로부터 동시에 고객을 잃는다.

 

앞으로 커피 시장의 승자는 가장 싼 커피를 파는 기업도, 가장 비싼 커피를 파는 기업도 아닐 수 있다. 소비자가 왜 그 커피를 마시는지, 즉 기능인지 취향인지를 가장 명확하게 이해하고 포지셔닝한 기업이 시장을 가져갈 가능성이 높다.

블루보틀 커피 성수

 

스페셜티 커피의 성장은 커피의 승리가 아니다. 소비자가 같은 상품 안에서도 목적에 따라 전혀 다른 가치를 찾기 시작했다는 신호다. 앞으로 커피 시장의 경쟁은 가격 경쟁이 아니라 '왜 이 커피를 마시는가'를 설명하는 경쟁이 될 가능성이 높다.

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