백종원 복귀는 성공할 수 있을까_COBLE ARCHIVE 052

백종원 복귀는 성공할 수 있을까_COBLE ARCHIVE 052

 

한때 '국민 사업가'로 불렸던 백종원이 약 1년간의 자숙 끝에 복귀했다. 원산지 논란과 가맹점 위기, 주가 급락이 겹친 '잃어버린 1년' 이후 더본코리아는 해외사업과 콘텐츠 IP를 앞세운 재도약을 선언했다. 하지만 복귀 자체가 성공을 의미하지는 않는다. 지금 필요한 것은 노출이 아니라 신뢰 회복이다.

 

01. FACT

더본코리아에게 2025년은 사실상 잃어버린 한 해였다.

상장 직전까지만 해도 분위기는 좋았다. 더본코리아는 2024년 11월 유가증권시장에 상장하며 수요예측 경쟁률 735대 1, 공모가 3만 4,000원을 기록했다. 상장 첫날 장중 최고 6만 4,500원까지 치솟았다. 실적도 뒷받침됐다. 2024년 연결 기준 매출 4,643억 원, 영업이익 360억 원으로 각각 전년 대비 13%, 41% 증가하며 역대 최대 실적을 기록했다.

반전은 상장 이후 시작됐다.
빽햄 품질 논란과 원산지 표기 논란이 연이어 불거졌고, 경찰은 더본코리아 제품 '덮죽'의 원산지 표시 문제와 관련해 법인과 실무자들을 검찰에 송치했다. 백종원 대표 개인은 무혐의 처분을 받았지만 회사는 사법 리스크를 떠안게 됐다.

결과는 실적으로 나타났다.
2025년 연결 기준 매출은 3,612억 원으로 전년 대비 22% 감소했고 영업이익은 237억 원 적자로 전환됐다. 논란이 발생할 때마다 가맹점 매출은 20~30%씩 급감했다. 더본코리아가 운영하는 25개 브랜드 중 17개 브랜드는 폐점이 출점보다 많았고 신규 출점이 전혀 없는 브랜드도 7개에 달했다.

주가 역시 상장 첫날 장중 최고가 6만 4,500원에서 2026년 5월 기준 2만 6,950원 수준까지 하락했다. 약 58% 하락이다.

2026년 6월 현재 백종원은 유튜브 채널 활동을 재개하며 복귀를 선언했다. 더본코리아 역시 해외사업과 소스 사업을 새로운 성장축으로 내세우며 재도약 전략을 가동하기 시작했다.

 

02. STRUCTURE

이번 위기를 원산지 논란 하나로 설명하면 본질을 놓치게 된다. 네 가지 구조적 문제가 동시에 폭발한 결과에 가깝다.

첫 번째는 1인 브랜드 구조의 한계다.
더본코리아는 25개 브랜드를 운영하지만 소비자는 그것을 통틀어 '백종원 브랜드'로 인식한다. 이 구조는 성장기에는 강력한 무기였다. 신규 브랜드를 출시해도 백종원 이름만으로 초기 고객을 확보했고 방송 출연 한 번이 수백 개 가맹점 매출을 끌어올렸다.
그러나 반대도 성립한다.
하나의 논란이 발생하면 25개 브랜드 전체가 동시에 영향을 받는다. 연돈볼카츠와 홍콩반점 가맹점주들은 실제로 논란 이후 매출 감소를 경험했다고 밝혔다. 브랜드 자산을 개인 한 명에게 집중시킨 구조가 위기 앞에서 얼마나 취약한지 보여준 사례다.

두 번째는 가맹점 수익성과 본사 이익의 괴리다.
논란이 절정에 달했던 2025년 상반기, 가맹점주들은 폐업 위기를 호소했다. 반면 같은 시기 백종원 대표의 배당금은 17억 5,857만 원이었고 연봉까지 합산하면 개인 수령액은 20억 원에 달했다. 더본코리아는 2,200억 원의 현금성 자산을 보유하고 있었지만 가맹점에 제시한 상생 지원책 규모는 그 2.2% 수준에 불과하다는 지적이 나왔다.
주가가 60% 하락하는 와중에 최대주주의 배당이 늘어나는 구조는 시장과 소비자 양쪽에서 공분을 샀다. 소비자들이 문제 삼은 것은 단순한 품질 논란이 아니었다. 본사와 가맹점이 같은 방향을 보고 있는지에 대한 신뢰의 문제였다.

세 번째는 상장 기업이 된 이후 평가 기준의 변화다.
비상장 시절 더본코리아는 가맹점 확대와 브랜드 다각화라는 성장 공식만으로 높은 평가를 받았다. 하지만 상장 이후에는 실적, 지배구조, 브랜드 관리 능력, ESG까지 모두 시장의 평가 대상이 된다.
과거에는 보이지 않았던 브랜드별 성과와 부진이 공시를 통해 드러나기 시작했다. 25개 브랜드 중 8개만 출점이 폐점보다 많다는 사실이 이제는 누구나 확인할 수 있는 공개 데이터가 됐다. 백종원 개인에 대한 소비자 인식이 주가와 기업가치에 직접 연결되는 구조도 더욱 명확해졌다.

네 번째는 미디어 기반 성장 구조의 한계다.
더본코리아의 성장 과정에서 방송은 가장 강력한 마케팅 채널이었다. 빽다방, 홍콩반점 등 상당수 브랜드는 백종원의 방송 영향력과 함께 성장했다.
문제는 미디어가 브랜드를 키운 만큼 미디어가 만든 논란 역시 브랜드 전체에 빠르게 확산된다는 점이다. SNS 시대에는 방송보다 온라인 여론의 전파 속도가 더 빠르다. 한 번 훼손된 이미지는 과거보다 훨씬 오래 남는다.


03. STRATEGY

더본코리아가 선택한 재도약 전략은 크게 세 가지다.

첫 번째는 백종원 IP의 해외 전환이다.
국내에서 논란의 대상이 된 백종원 브랜드를 해외에서는 K-푸드 자산으로 활용하겠다는 전략이다. 더본코리아는 글로벌 한식 플랫폼 'TBK'를 통해 콘텐츠와 식품 사업을 연결하는 모델을 구축하고 있다.
QR코드를 활용한 레시피 연동, 소스 수출, 현지 외식업체 대상 솔루션 제공 등이 핵심이다. 미국 아마존 판매를 시작했고 캐나다와 유럽 시장 진출도 추진하고 있다.

두 번째는 사업 구조 재편이다.
더본코리아는 가맹사업 중심 기업에서 벗어나 지역개발사업, B2B 주방 솔루션, 급식 사업, 식품 유통 사업을 확대하고 있다. 국내 프랜차이즈 기업에서 글로벌 K-푸드 솔루션 기업으로 정체성을 전환하려 하고 있다. 상장사로서 특정 개인 의존도를 낮추고 시스템 기반 사업 모델로 전환하려는 시도로 해석된다.

세 번째는 가맹점 상생 전략이다.
백종원 대표는 2025년 5월 공식 사과와 함께 300억 원 규모의 상생 지원 방안을 발표했다. 실제로 2025년 3분기에는 점주 상생 지원금과 본사 프로모션 비용 296억 원이 반영되며 영업손실 44억 원을 기록했다. 본사가 수익을 희생해 가맹점을 지원하는 방식으로 신뢰 회복 의지를 보인 것이다.

다만 시장은 지원금 규모보다 더 중요한 질문을 던지고 있다.
"가맹점이 다시 성장할 수 있는 구조가 만들어지고 있는가."
결국 일회성 지원보다 브랜드 신뢰 회복이 핵심 과제가 될 가능성이 높다.


04. RISK

복귀의 첫 단추는 끼워졌지만 넘어야 할 문제는 여전히 많다.

첫 번째는 실적 반등의 불확실성이다.
2025년 매출 22% 감소와 237억 원 적자 전환은 소비자 신뢰 하락이 실제 실적 악화로 이어졌음을 보여준다. 해외사업과 소스 사업이 국내 가맹사업의 감소분을 대체하기까지는 상당한 시간이 필요하다.

두 번째는 브랜드 구조의 근본적 문제다.
25개 브랜드 중 17개에서 폐점이 출점보다 많고 신규 출점이 전혀 없는 브랜드도 7개다. 이 문제는 백종원 개인의 복귀만으로 해결되지 않는다. 개별 브랜드가 창업자 없이도 소비자에게 선택받을 수 있는 독립적 경쟁력을 확보해야 한다.

세 번째는 가맹사업법 개정에 따른 환경 변화다.
가맹점주 단체의 협상력이 강화되면서 대형 프랜차이즈 본사의 운영 부담은 더욱 커질 전망이다. 브랜드가 많을수록 관리 비용도 증가한다.

네 번째는 복귀 속도와 신뢰 회복 속도의 불일치다.
복귀는 선언으로 가능하지만 신뢰 회복은 시간이 필요하다. 소비자는 과거보다 훨씬 많은 정보를 확인하고 비교한다. 이미지보다 실제 운영 결과를 본다.

다섯 번째는 브랜드 피로도다.
백종원은 지난 10년 동안 한국 외식업계에서 가장 강력한 개인 브랜드였다. 하지만 같은 인물이 장기간 반복적으로 노출될 경우 소비자는 새로운 스토리를 요구하기 시작한다. 이번 논란과 별개로 백종원 브랜드 자체가 성장 정체기에 진입한 것 아니냐는 시각도 존재한다. 복귀 이후에도 과거와 같은 영향력을 유지할 수 있을지는 아직 검증되지 않았다.


05. COBLE'S VIEW

백종원 복귀는 더본코리아의 재도약 선언이다. 그러나 선언과 성공 사이에는 증명이 필요하다.

이번 위기의 본질은 원산지 논란이 아니다. '백종원이라서 믿는다'는 공식이 더 이상 자동으로 작동하지 않는다는 사실의 발견이다. 소비자는 이미 브랜드 스토리보다 실체를 먼저 확인하는 시대로 넘어갔다. 원산지를 검색하고, 가맹점 폐점률을 찾아보고, 공시를 읽고, 온라인 평가를 확인한다.
신뢰는 이미지로 쌓이지 않는다. 투명성과 일관성으로 쌓인다.

더본코리아가 선택한 해외사업 전략은 방향 자체는 맞다. K-푸드 열풍은 여전히 강력하고 백종원의 글로벌 인지도 역시 의미 있는 자산이다. 하지만 해외사업이 국내 신뢰 회복을 대신할 수는 없다. 국내 가맹점이 흔들리면 브랜드 전체가 흔들린다는 사실을 더본코리아는 이미 경험했다. 결국 소비자가 다시 묻게 될 질문은 하나다.
"백종원이라서 믿을 수 있는가."
그 질문에 방송이 아니라 실적으로, 선언이 아니라 시스템으로, 이미지가 아니라 투명성으로 답할 때 복귀는 성공이 된다.
백종원 복귀의 성패는 결국 한 사람의 복귀가 아니라, 한 사람에 의존하던 기업이 시스템 기업으로 전환할 수 있는지에 달려 있다.

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